01 平臺邏輯

前不久，小紅書(shū)推出“店鋪賬號整合”策略，同時(shí)關(guān)閉了發(fā)貨單下的外鏈權限。此前，小紅書(shū)賬號分為“企業(yè)賬號”、“個(gè)人賬號”和“認證博主”。店鋪賬號綁定后，變成了“專(zhuān)業(yè)賬號”和“非專(zhuān)業(yè)賬號”?！暗赇佡~戶(hù)整合”要求商家在開(kāi)店時(shí)“做賬戶(hù)??”。這一舉措再次強化了內容的重要地位，推動(dòng)商家在小紅書(shū)輸出優(yōu)質(zhì)內容，以?xún)热菀龑мD化，而非單純的電商業(yè)務(wù)。平臺，這完全符合小紅書(shū)的特點(diǎn)；關(guān)閉筆記和商品的外鏈必然會(huì )增加轉換成本，但如果結合內容策略，可以讓內容更加純粹，讓專(zhuān)家更加專(zhuān)注于內容。改善用戶(hù)體驗。

小紅書(shū)的主要流量入口是“推薦”和“搜索”，與抖音非常相似。當用戶(hù)隨意瀏覽時(shí)，可以提供比較強的“旅行性”，增加品牌集中度的營(yíng)銷(xiāo)在上市或新品發(fā)布期間，“搜索”的使用量會(huì )顯著(zhù)增加。

回憶內容時(shí)，小紅書(shū)有兩個(gè)核心邏輯：“標簽匹配”和“關(guān)系鏈推薦”

標簽匹配：內容發(fā)布時(shí)，平臺會(huì )根據對標題、文字、圖片、視頻的理解，對內容進(jìn)行相應的標簽標注。每個(gè)用戶(hù)第一次登錄APP時(shí)，必須至少選擇4個(gè)感興趣的區域，支持冷啟動(dòng)匹配人物和內容標簽。之后，平臺根據用戶(hù)的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、收藏等交互行為，調整用戶(hù)興趣標簽，優(yōu)化人物與內容的匹配精度；

關(guān)系鏈推薦：內容推薦給部分用戶(hù)后，平臺會(huì )根據用戶(hù)的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、收藏等交互對內容進(jìn)行評分，進(jìn)而決定是否推薦給其他匹配的用戶(hù)。這個(gè)評分系統在小紅書(shū)內被稱(chēng)為CES（Score）。

可以明顯看出，小紅書(shū)的內容分發(fā)邏輯是“去中心化”的，即只要內容好，互動(dòng)量高，就有機會(huì )獲得流量分發(fā)權。肥沃的土壤。

總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)平臺邏輯對品牌有3大優(yōu)勢：

1. 人才平等

無(wú)論是明星、KOL、KOC，還是素人，只要內容優(yōu)質(zhì)，都能被平臺推薦，獲得流量?jì)A斜，成為熱門(mén)文章。按照業(yè)內普遍的共識，明星和頭部KOL擁有50萬(wàn)+粉絲，中腰KOL擁有5-50萬(wàn)粉絲，KOC擁有5K-5萬(wàn)粉絲，素人粉絲不到5K。為避免過(guò)度依賴(lài)頭部造成的內容生態(tài)失衡，小紅書(shū)有意扶持中長(cháng)尾人才。自然流下，KOC和業(yè)余愛(ài)好者的筆記占比超過(guò)60%。另外，從對外公布的數據來(lái)看，無(wú)論是在明星活躍度、粉絲活躍度、互動(dòng)量等方面，

下圖是平均筆記交互10000+人的百分比分布（數據來(lái)源：飛瓜）：

2. 物有所值

與其他平臺相比，小紅書(shū)的流量成本還是比較低的，尤其是大量KOL、KOC在腰間帶來(lái)的曝光和互動(dòng)潛力，為品牌提供了高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)效果；

下圖為截至2021年12月14日幾個(gè)典型品牌的投資成本（數據來(lái)源：Yien）：

3. 長(cháng)尾流量

在基于內容質(zhì)量的CES評分機制下，優(yōu)質(zhì)的內容可以長(cháng)期獲得平臺的流量?jì)A斜，不斷獲得長(cháng)尾流量。無(wú)論是推薦還是搜索，都能占據一個(gè)不錯的位置。

為了鞏固小紅書(shū)“種草”的定位，營(yíng)造“真善美”的社區氛圍，小紅書(shū)也在“真實(shí)分享”和“商業(yè)推廣”的平衡上做了很多努力小紅書(shū)企業(yè)號，比如賬號限流、注意限流，甚至品牌限流。對于品牌來(lái)說(shuō)，明確平臺規則，避免觸碰紅線(xiàn)至關(guān)重要。

根據小紅書(shū)公開(kāi)信息，以下行為將觸發(fā)限流：

1）賬戶(hù)限流

2）注意電流限制

注釋中有違禁詞。下圖為《2021小紅書(shū)違禁詞》。由于內容太長(cháng)，如有需要，后臺回復“小紅書(shū)禁言”即可獲??；

3）品牌限流

品牌在熟悉平臺運營(yíng)規則之前，貿然大面積、有組織地發(fā)布草筆記。一旦品牌被限制流量，所有與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的內容都會(huì )受到牽連，流量暴跌，互動(dòng)極差，推廣失敗。

由于品牌限流影響巨大，以下重點(diǎn)“敲黑板”

小紅書(shū)認為，1K以下粉絲的素人屬于自然流量，即博主自發(fā)分享，最接近真實(shí)感受。如果這部分筆記占比較大，則認為該品牌具有較高的認知度。通過(guò)業(yè)余愛(ài)好者一段時(shí)間的自發(fā)分享和傳播，再通過(guò)KOL、KOC進(jìn)行商業(yè)化，被認為是一種比較正常的成長(cháng)邏輯。至于“高開(kāi)高玩”，一開(kāi)始就大量利用KOL、KOC進(jìn)行商業(yè)推廣，會(huì )破壞內容生態(tài)，肯定會(huì )受到平臺的限制；

品牌大面積發(fā)布“不報告”的注釋。所謂“不報道”，是指平臺的報道說(shuō)明沒(méi)有商業(yè)宣傳。由于小紅書(shū)在商業(yè)推廣上有很多限制，很多品牌都會(huì )選擇不舉報。但是，如果短時(shí)間內發(fā)布大量“不舉報”，舉報的筆記數量太少，很容易被平臺限制。流動(dòng);

品牌分階段投放的風(fēng)格過(guò)于一致，比如標題、圖片、文案等，容易被平臺發(fā)現，嚴重影響用戶(hù)體驗，也會(huì )受到平臺限制；

“硬寬”音符的比例過(guò)高。所謂“硬廣”，就是在筆記中平淡地描述大量的賣(mài)點(diǎn)、特點(diǎn)、功能、參數、成分等，但缺乏用心分享，堆積了大量的圖片，這也是容易被平臺識別，判斷為“硬寬”限流器。

02 發(fā)展趨勢

在12月22日舉行的“2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì )”上，小紅書(shū)正式分享了小紅書(shū)的“IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論”，通過(guò)洞察需求、定義產(chǎn)品、抓住賽道、支持品牌四步走好品牌建設。小紅書(shū)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰略助力品牌加速成長(cháng)，可見(jiàn)小紅書(shū)“All In Brand”的決心。

目前，無(wú)論是從分享還是消費的角度，用戶(hù)對小紅書(shū)的定位都比較穩固。從2021年11月公布的“植草1000強榜”來(lái)看，護膚、彩妝、身體護理分別占5%。3.56%，16.99%，2.83%，合計超過(guò)70%，可見(jiàn)護膚彩妝是小紅書(shū)的主力軍（數據來(lái)源: 飛瓜)。

然而，小紅書(shū)的目標是打造一個(gè)真實(shí)、美好、多元的內容分享平臺。百家爭鳴，百花爭艷，打破“她圈”的刻板印象勢在必行。為構建更加多元的內容生態(tài)，平臺在“男”“萌寵”“旅游”“攝影”等小品類(lèi)推出了一系列激勵政策。目前，平臺月活躍用戶(hù)已超過(guò)2億小紅書(shū)企業(yè)號，其中90后占比72%，一二線(xiàn)城市占比超過(guò)50%，男性用戶(hù)占比也上升至30%。達人增長(cháng)超過(guò)220%，覆蓋25個(gè)品類(lèi)，其中60%品類(lèi)增長(cháng)超過(guò)200%（數據來(lái)源：2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì )）。通過(guò)專(zhuān)家自發(fā)分享的多品類(lèi)內容，小紅書(shū)引領(lǐng)了露營(yíng)、晚安甜酒、早C晚A、無(wú)性別穿衣等生活方式快速破圈，也為新品牌帶來(lái)流量紅利，新的類(lèi)別。