在疫情導致過(guò)去幾個(gè)月在線(xiàn)流量和在線(xiàn)生活積壓的情況下，小紅書(shū)正在進(jìn)行的直播公測贏(yíng)得了良好的開(kāi)端。 LV等品牌已經(jīng)在小紅書(shū)上進(jìn)行了首次直播。 4月26日晚，汽車(chē)品牌領(lǐng)克在小紅書(shū)進(jìn)行了首次帶貨直播。最終，共有196名用戶(hù)通過(guò)官網(wǎng)購車(chē)。 ，訂單轉化率超過(guò)65%。同時(shí)，小紅書(shū)還推出了快閃店，力圖打通小紅書(shū)種草除草的循環(huán)。

七歲的小紅書(shū)還在高速進(jìn)化。直播不僅是催化劑，更是鏈接社區和電商的粘合劑。小紅書(shū)社區+電商的復合業(yè)態(tài)，現階段因為直播的加入，真正貫穿了“B2K2C閉環(huán)”的獨特模式，建立了新的平臺秩序。

小紅書(shū)創(chuàng )始人曲芳在近期接受采訪(fǎng)時(shí)提到，當一個(gè)城市仍呈現持續向上增長(cháng)的態(tài)勢時(shí)，平臺有義務(wù)和責任與城市共同行動(dòng)，建立新秩序。

不同的直播

高端汽車(chē)品牌領(lǐng)克早在去年就進(jìn)入小紅書(shū)，并在企業(yè)號與用戶(hù)進(jìn)行了數月的互動(dòng)，包括持續分享小紅書(shū)的熱門(mén)照片、自駕游等。生活方式話(huà)題等。這次商業(yè)直播也是如此，是對粉絲的反饋互動(dòng)。領(lǐng)克副總經(jīng)理陳思穎將直播定義為“洞察用戶(hù)需求”和“基于用戶(hù)價(jià)值的一系列規劃”。

4月26日晚，用戶(hù)準時(shí)來(lái)到直播間，即可通過(guò)直播間觀(guān)看品牌和小紅書(shū)主播陳一輝，并在線(xiàn)連接。領(lǐng)克為本次直播為小紅書(shū)用戶(hù)準備了針對性的呈現方案：如陳一輝以女生視角點(diǎn)評領(lǐng)克02的變道盲點(diǎn)監控功能；聯(lián)系品牌方，與品牌方溝通空調預啟動(dòng)、車(chē)內防曬等車(chē)輛細節。同時(shí)，領(lǐng)克也為本次直播準備了豐厚的福利。對于通過(guò)直播間預約試駕的用戶(hù)，前五名下單的用戶(hù)可免費獲得價(jià)值1萬(wàn)元的車(chē)輛換色服務(wù)。凡是通過(guò)直播間申請試駕駕照，還可以享受首付1萬(wàn)元等服務(wù)。

本次直播雙方籌劃已久。其中，直播作為一種互動(dòng)渠道，在過(guò)去的幾年里一直貫穿始終。對于車(chē)企來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)購車(chē)群體的年輕化和年輕用戶(hù)占比的不斷提升，直播不再是一種選擇，而是一個(gè)“誰(shuí)來(lái)做”和“在哪里做”的問(wèn)題。領(lǐng)克此前曾嘗試鼓勵用戶(hù)在線(xiàn)下單，而直播是車(chē)企數字化改革的必經(jīng)渠道。

301位用戶(hù)在直播中申請試駕，196位用戶(hù)最終通過(guò)官網(wǎng)下單購車(chē)，打破單價(jià)高“不方便攜帶”的印象的直播，之前也在小紅書(shū)做了領(lǐng)克。半年的努力得到了回報。

一個(gè)共識是，小紅書(shū)因其更貼近消費的種草平臺，聚集了一批高凈值用戶(hù)。無(wú)獨有偶，最近在小紅書(shū)上體驗了一個(gè)完整的B2K2C閉環(huán)環(huán)節，通過(guò)筆記種植、直播帶貨、小紅書(shū)快閃店除草，為用戶(hù)提供一站式解決方案。

與領(lǐng)克一樣，奢侈品牌分銷(xiāo)鏈過(guò)去多為線(xiàn)下，主要消費需求分散，極其細化，難以被銷(xiāo)售端和生產(chǎn)端感知。通過(guò)這次小紅書(shū)直播，用戶(hù)很快進(jìn)入了“種草”的語(yǔ)境小紅書(shū)直播，到發(fā)稿時(shí)，300條520條的限量項鏈已經(jīng)售罄。

“有些人之前沒(méi)有參與過(guò)小紅書(shū)的其他商業(yè)產(chǎn)品，也沒(méi)有做過(guò)品牌合作。帶貨之后，他們對粉絲和銷(xiāo)量的反饋首先是令人驚訝的?！敝辈ヘ撠熑诵〖t書(shū)Jess此前曾向外界表示，小紅書(shū)直播是社區推出的互動(dòng)工具，帶貨是結果，不是目的。

B2K2C 模式筑起護城河

在B2K2C的閉環(huán)中，直播無(wú)疑是重要的。為小紅書(shū)的特色模式補充了最直接的橋梁。因為它的互補，小紅書(shū)閉環(huán)環(huán)節的價(jià)值可以事半功倍地釋放出來(lái)。但在社區的背景下，很難將小紅書(shū)直播區分開(kāi)來(lái)。

在圖文筆記時(shí)代，完美日記、鐘雪高等一批新的國產(chǎn)品牌，自小紅書(shū)崛起以來(lái)，家喻戶(hù)曉。品牌在小紅書(shū)的成長(cháng)邏輯是把KOL/KOC發(fā)展成種子用戶(hù)，通過(guò)分享影響普通用戶(hù)，積累口碑，完成品牌價(jià)值的原始積累。

直播為小紅書(shū)貢獻了新的互動(dòng)方式和產(chǎn)品模式。從領(lǐng)克的故事可以看出，已經(jīng)形成了一個(gè)更完整的環(huán)節：在原品牌挖掘KOL/KOC種子用戶(hù)的基礎平臺上，通過(guò)圖文、短視頻、直播等多元化手段等，影響平臺上高凈值用戶(hù)的消費行為，用戶(hù)再通過(guò)分享筆記影響其他用戶(hù)和品牌。

這個(gè)環(huán)節概括為品牌、KOL/KOC、用戶(hù)三大主體，形成B2K2C影響力閉環(huán)，電商和社區兩種業(yè)態(tài)也串聯(lián)起來(lái)。

回過(guò)頭來(lái)看領(lǐng)克，我們可以看到這是一個(gè)典型的B2K2C閉環(huán)案例，其中缺少任何一個(gè)環(huán)節都可能達不到預期的效果。陳思穎分析，領(lǐng)克的第一場(chǎng)勝利，與其在小紅書(shū)上的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)密不可分。用戶(hù)群體、社區品牌運營(yíng)、影響力博主、從社區筆記中提取的用戶(hù)痛點(diǎn)，都是基于小紅書(shū)社區影響力的元素。

過(guò)去，品牌對用戶(hù)只是單向輸出，現在新品牌因渠道轉移，追求強互動(dòng)。在小紅書(shū)內部，多次提到人是小紅書(shū)的操作邏輯。例如，人們的需求是多種多樣的，隨著(zhù)經(jīng)驗、知識和經(jīng)濟水平的提高而不斷提高。其中，從去年開(kāi)始，小紅書(shū)的美食、健身、數字內容陸續破圈，打破外界對小紅書(shū)美妝和購物策略的標簽和局限。

有一群“活人”在小紅書(shū)上長(cháng)大，所以曲芳強調“真實(shí)、多元、進(jìn)步”是小紅書(shū)的精髓。七年來(lái)，通過(guò)無(wú)數的筆記，用戶(hù)在小紅書(shū)上分享和“拉動(dòng)”彼此的生活，形成了穩定的關(guān)系鏈和社區氛圍。為此目的，直播是開(kāi)放的。由于社區在 2019 年由于流量剛性再次被重估，為了讓創(chuàng )作者和品牌能夠通過(guò)視頻進(jìn)行互動(dòng)，這是一種更加人性化的形式，同時(shí)也讓用戶(hù)消費新的內容，創(chuàng )作者和品牌可以為運營(yíng)私域流量，小紅書(shū)上線(xiàn)直播。同時(shí)，為了滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求，小紅書(shū)還開(kāi)放了短視頻等多種工具，為創(chuàng )作者和品牌賦能。

新“城市”秩序的形成

其實(shí)，外界一直對小紅書(shū)模式持懷疑態(tài)度。社區+電商的復合商業(yè)模式似乎之前還沒(méi)有找到合適的環(huán)節，整個(gè)平臺對商業(yè)化的態(tài)度是由社區氛圍帶動(dòng)的。堅持，顯得克制和謹慎。

但仔細看，以上一波小紅書(shū)上崛起的品牌為例，完美日記、小鮮燉等品牌崛起的基礎是第一波圖文紅利，覆蓋個(gè)人通過(guò)大規模覆蓋。創(chuàng )作者和用戶(hù)，以小紅書(shū)為基礎，收集用戶(hù)真實(shí)反饋，推回柔性供應鏈，推出符合消費者需求的產(chǎn)品；理論上，直播更貼近消費者，轉化路徑更短。如果同一個(gè)發(fā)布高凈值用戶(hù)與小紅書(shū)“真實(shí)、向上、多元”的互動(dòng)，也能給小紅書(shū)更多的想象空間。

其實(shí)無(wú)論是領(lǐng)克還是小紅書(shū)，其本質(zhì)都依賴(lài)于小紅書(shū)上高頻但真實(shí)的互動(dòng)關(guān)系。主播扮演的不是導購的角色，而是真實(shí)的、可感知的消費者和用戶(hù)。朋友。實(shí)時(shí)流媒體已成為一種工具，可進(jìn)一步加強在圖形和文本時(shí)代建立的強大鏈接。

此類(lèi)鏈接的存在在過(guò)去可能由于圖片、文字等內容形式相對“慢”而不太明顯，但不可否認的是，直播、短視頻等各種工具的開(kāi)通已經(jīng)支持這種KOL/KOC、品牌、用戶(hù)鏈接的鏈接。

而且節點(diǎn)早晚啟動(dòng)也無(wú)所謂，因為人的底層需求和主流的求鏈接方式都是一樣的。事實(shí)上小紅書(shū)直播，薇婭和李佳琦之所以能被冠以頭部主播的稱(chēng)號，是因為他們人性化的需求，需要打破“好交易”，維護核心用戶(hù)，只對有人性的主播忠誠；而在小紅書(shū)上，如意狗天兒、韓承豪等主播因為“種草”而與用戶(hù)建立了牢固的信任關(guān)系，而這樣的主播在小紅書(shū)上還在不斷增加。

可以預見(jiàn)，基于此前大量品牌在社區的運作，領(lǐng)克的案例在小紅書(shū)有很大的復制空間。曲芳說(shuō)：“以后，我希望小紅書(shū)城里，當硝煙四起的時(shí)候，不是每個(gè)人都會(huì )做西紅柿炒雞蛋，你也可以在家學(xué)烤烤肉?！笨傮w而言，社區所代表的“城市”與交易所代表的“城市”同等重要。

有理由相信領(lǐng)克只是一個(gè)開(kāi)始，更多的故事還在等待小紅書(shū)的誕生。