為了打造電商交易閉環(huán)，小紅書(shū)不遺余力。在平臺專(zhuān)注打造露營(yíng)消費后，近日，有露營(yíng)商家告訴北京商報記者，與成熟的旅游平臺相比，小紅書(shū)的引流能力依然不明顯，不到下單人數的15%。從跨界、直播到線(xiàn)下開(kāi)店，小紅書(shū)并沒(méi)有停止探索廣告以外的盈利可能性。轉向小眾野營(yíng)市場(chǎng)，能否突破易種難除草的魔咒？

訂單不足15%，引流難以達到預期

小紅書(shū)利用露營(yíng)場(chǎng)景切入旅游，打造商業(yè)閉環(huán)的意圖越來(lái)越明顯。近日，北京商報記者注意到，用戶(hù)點(diǎn)擊營(yíng)地首頁(yè)參與平臺“夏令營(yíng)計劃”活動(dòng)，不僅可以在線(xiàn)預訂、加入粉絲群小紅書(shū)，還可以瀏覽店鋪詳細信息。顯然，小紅書(shū)并不想停留在種草吸引更多流量的同時(shí)，也是為了圈出更多的交易。

據資料顯示，“夏令營(yíng)計劃”是小紅書(shū)8月推出的官方活動(dòng)。平臺以?xún)?yōu)惠方式吸引用戶(hù)參與發(fā)放“野營(yíng)券”，涵蓋野營(yíng)包和野營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品如帳篷、炊具等。

可以說(shuō)，野營(yíng)旅行的火爆也歸功于小紅書(shū)。北京商報記者搜索平臺發(fā)現，“野營(yíng)”的筆記總數達到417萬(wàn)條，已超過(guò)該平臺以往最大的草本美容品類(lèi)的416萬(wàn)條。小紅書(shū)官方數據顯示，今年清明假期期間，“野營(yíng)”搜索量同比增長(cháng)427%，“野營(yíng)”相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(cháng)271%——年，瀏覽量同比增長(cháng) 170%。

“野營(yíng)基本可以算是小紅書(shū)自燃了?！睋咏〖t書(shū)野營(yíng)項目的人士透露，去年3月，小紅書(shū)開(kāi)始對野營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行調研，5月份進(jìn)行了調研。實(shí)地考察，8月正式砍伐。 “小紅書(shū)是第一個(gè)進(jìn)入國內精品露營(yíng)市場(chǎng)的平臺，繼小紅書(shū)之后，攜程、飛豬、美團等平臺緊隨其后?！鄙鲜鋈耸恐赋?。

市場(chǎng)量的增加也吸引了更多的人擠進(jìn)賽道。作為最早與小紅書(shū)合作的露營(yíng)商家之一，LIGHT 創(chuàng )始人張毅告訴北京商報記者，今年4月，當地露營(yíng)行業(yè)的入駐人數是原來(lái)的2-3倍。

如此強大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻取得了不及預期的效果，這是相當尷尬的。 “雖然目前小紅書(shū)是露營(yíng)市場(chǎng)上最受歡迎的，但平臺上的成交率并沒(méi)有想象中的那么高。來(lái)到露營(yíng)基地的客人中，在小紅書(shū)下單的不到15%?！睆堃阏f(shuō)。

交易鏈太長(cháng)，流量容易被吃掉

其實(shí)，小紅書(shū)為了讓用戶(hù)在平臺內完成交易，煞費苦心。

據了解，今年上半年，小紅書(shū)簡(jiǎn)化了自營(yíng)電商項目“小綠洲”的定位，從原本銷(xiāo)售美妝、護膚、時(shí)尚家居等綜合分類(lèi)到“戶(hù)外生活” 以“how to”為主題的平臺主要銷(xiāo)售與露營(yíng)相關(guān)的戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)品，也變成了“發(fā)現你的戶(hù)外生活”。

同時(shí)，小紅書(shū)也在全力將主站流量轉移到露營(yíng)業(yè)務(wù)，包括將“戶(hù)外中心”頻道移至購物頁(yè)面C位，嵌入“小綠洲”產(chǎn)品，并整合營(yíng)地預訂。入口等，為用戶(hù)打造從線(xiàn)上種植到下單預訂，再到線(xiàn)下體驗和線(xiàn)上反饋，實(shí)現業(yè)務(wù)變現的完整閉環(huán)交易。

不過(guò)，小紅書(shū)用戶(hù)似乎很難買(mǎi)到。 “與攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺相比，小紅書(shū)的交易環(huán)節其實(shí)更長(cháng)。消費者需要先閱讀小紅書(shū)上的種草推文，看完推文再去購買(mǎi)產(chǎn)品。去預定一個(gè)陣營(yíng)。用戶(hù)習慣還沒(méi)有形成。張毅向北京商報記者坦言。

“小紅書(shū)作為內容平臺，用戶(hù)規模較小，基于平臺的消費者心智需要培養，供應鏈體系不完善?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥認為，小紅書(shū)紅皮書(shū)基于平臺的種草屬性進(jìn)入旅游行業(yè)，但并未提供基本的機票和酒店預訂功能設施，商業(yè)交易的閉環(huán)并不完善。即使已經(jīng)建立了露營(yíng)的交易閉環(huán)，但在整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統的構建中仍然是“單手”。

不僅如此，露營(yíng)作為一種小眾的旅游項目，在市場(chǎng)體量和人氣方面都受到限制。這也意味著(zhù)，當其他旅游平臺輪流推廣露營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，流量市場(chǎng)顯然是不夠的。

張毅對此更感慨：“去年國慶和中秋節期間，基本上有50%的客人在我們營(yíng)地玩完后會(huì )在小紅書(shū)上分享經(jīng)驗筆記，但今年，分享的人數要少得多。很多?！彼J為，一方面是因為之前的“過(guò)濾事件”影響了平臺的聲譽(yù)，另一方面也是因為小紅書(shū)失去了其他平臺的分流。

據了解，去年國慶長(cháng)假期間，因部分用戶(hù)抱怨小紅書(shū)筆記圖片與真實(shí)情況不符，微博被暫時(shí)置頂。為此，小紅書(shū)為“過(guò)濾點(diǎn)”道歉，表示將鼓勵發(fā)布者分享有用而不是美化，并展示更多“回避”等內容。

那么，“小綠洲”未來(lái)會(huì )不會(huì )拓展除露營(yíng)以外的產(chǎn)品品類(lèi)？小紅書(shū)會(huì )對接機票、酒店等預訂功能嗎？對此，截至北京商報記者發(fā)稿，小紅書(shū)相關(guān)負責人尚未回復記者。

電商受阻，旅游業(yè)等待突圍

無(wú)論如何，小紅書(shū)似乎下定決心要探索旅游商業(yè)化變現的可能性。天眼查數據顯示，今年7月，小紅書(shū)全資擁有的蒲真香里（上海）旅游文化有限公司成立。經(jīng)營(yíng)范圍包括營(yíng)地服務(wù)、景區管理、游樂(lè )園服務(wù)。此外，小紅書(shū)還申請了“小紅書(shū)文旅”、“小紅書(shū)營(yíng)地”、“小紅書(shū)營(yíng)地”等多個(gè)商標的注冊，目前均處于“等待實(shí)審”狀態(tài)。

在此之前，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域折騰了很久。據了解，2014年，小紅書(shū)瞄準跨境電商，推出了自營(yíng)業(yè)務(wù)??“福利俱樂(lè )部”。 2019年再次開(kāi)啟直播電商，2020年正式上線(xiàn)直播功能，卻輸給了抖音和淘寶的快速增長(cháng)。 (艾媒咨詢(xún))報告顯示，同年抖音直播電商GMV超5000億元，淘寶超4000億元，小紅書(shū)電商整體GMV沒(méi)有超過(guò)70億元。

2021年，小紅書(shū)切斷了淘寶外鏈，宣布建立“一店一體”的電商運營(yíng)模式，但效果仍不盡如人意。投寶研究院的《2021小紅書(shū)品牌研究報告》提到，2021年小紅書(shū)廣告收入占整體收入的比重將達到80%，電商收入占比不到20%。

“小紅書(shū)做電商最大的難點(diǎn)在于交易環(huán)節長(cháng)，網(wǎng)購往往需要‘熱情下單’，用戶(hù)‘種草’，但需要有一個(gè)一定的激勵機制或便利入口，用于推動(dòng)用戶(hù)在短時(shí)間內下單并完成交易。所以我們會(huì )看到很多用戶(hù)在小紅書(shū)上得到推薦，然后跳轉到其他電商平臺比價(jià)的現象?！币晃毁Y深電商平臺業(yè)務(wù)從業(yè)者告訴北京商報記者。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗室研究員趙振英認為，《小綠洲》是對小紅書(shū)文旅產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的考驗，但很難形成行業(yè)壁壘。 “不同于攜程、飛豬、馬蜂窩等，小紅書(shū)文旅是一條構建自身受眾資產(chǎn)的變現路徑，主要通過(guò)自身服務(wù)內容和產(chǎn)品矩陣的拓展，提升受眾的平均貢獻值，從而是內生流量。資產(chǎn)變現手段的增加?！?/p>

對比淘寶電商的用戶(hù)規模和抖音電商的算法優(yōu)勢小紅書(shū)，低購買(mǎi)流量成本也是小紅書(shū)的獨特優(yōu)勢。 “小紅書(shū)是用戶(hù)消費體驗的種草平臺，擁有海量的用戶(hù)體驗數據，體驗數據的挖掘和賦能生產(chǎn)企業(yè)可能是它最大的優(yōu)勢。當然小紅書(shū)也可以基于用戶(hù)體驗數據挖掘、介入上游設備的研發(fā)和生產(chǎn)，為自己筑起行業(yè)壁壘?！壁w振英說(shuō)。