來(lái)源 | 36氪

作者 |彭倩

隨著(zhù)直播賽道越來(lái)越火爆，直播半年的小紅書(shū)也于近日開(kāi)啟了公測。

小紅書(shū)也在戰略層面升級直播業(yè)務(wù)。 36氪從接近小紅書(shū)的人士處獲悉小紅書(shū)直播，直播業(yè)務(wù)已升級為“l(fā)iveE”項目，由直播團隊和電商團隊部分員工共同組成。目標是實(shí)現整個(gè)行業(yè)的差異化和規?；?。 “全在直播”的電商直播，他們說(shuō)。

但是，由于公測剛剛開(kāi)啟，小紅書(shū)目前的直播入口依然隱藏得很深，首頁(yè)依然沒(méi)有相關(guān)提示。進(jìn)入直播預覽頁(yè)面需要先搜索“小紅書(shū)直播”公眾號。

圖片來(lái)自小紅書(shū)

事實(shí)證明，電子商務(wù)直播是一個(gè)很好的獲利機會(huì )。行業(yè)競爭愈演愈烈。今年各大平臺將正式開(kāi)戰。 36氪確認的一則行業(yè)消息是，抖音將以618位節點(diǎn)啟動(dòng)品牌招商，以直播為主要交易載體，在直播廣場(chǎng)開(kāi)設集中入口，并給予KA商家品牌補貼. 快手近期還發(fā)布了品牌C位計劃，吸引品牌入駐。

小紅書(shū)也一改往日的溫柔和彷徨，但作為后來(lái)者，它又是如何沖出重圍的？

LV首秀備受爭議，直播品牌有出路嗎？

小紅書(shū)率先利用金字塔頂端的奢侈品牌造勢，開(kāi)始直播業(yè)務(wù)。

一個(gè)月前，LV在小紅書(shū)上首次直播，時(shí)尚博主程小月和演員鐘楚曦擔任主播。這是LV進(jìn)入中國市場(chǎng)30年來(lái)首次通過(guò)線(xiàn)上平臺推出新品。直播吸引了近70萬(wàn)觀(guān)眾，位居“小時(shí)榜”第三位。這對于小紅書(shū)的直播來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯的成績(jì)，目前還處于內測階段。

呂小紅書(shū)直播首秀

然而，盡管吸引了很多觀(guān)眾，LV卻遭遇了品牌形象危機。略顯雜亂的直播間，昏暗的燈光，讓觀(guān)看LV直播的用戶(hù)“有點(diǎn)低調”。奢侈品牌做直播是一種很接地氣的方式，試圖拉近與消費者的距離，但直播所呈現的畫(huà)面和質(zhì)感與奢侈品牌的高端定位相去甚遠。

但這并不意味著(zhù)直播品牌沒(méi)有未來(lái)，奢侈品是個(gè)特例。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士曾明確指出：“奢侈品等高端產(chǎn)品絕對不適合直播，而奢侈品是最強大的品類(lèi)之一，一旦直播降價(jià)銷(xiāo)售，其高利潤是品牌力的基礎，會(huì )動(dòng)搖?！?/p>

在LV等品牌的直播背后，小紅書(shū)直播的定位也逐漸清晰。

據小紅書(shū)創(chuàng )作賬號負責人Jess介紹，其直播業(yè)務(wù)“不追求全網(wǎng)絕對低價(jià)點(diǎn)擊量”。這與其他平臺非常不同。

電商直播自誕生以來(lái)，因其“以主播為中心，全網(wǎng)最低價(jià)的策略”，一直被視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視購物的變種。主播的作用類(lèi)似于導購員，負責向用戶(hù)解釋產(chǎn)品詳情和傳達折扣信息。在以“折扣”為基礎的商業(yè)模式下，對于平臺來(lái)說(shuō)，獲取供應鏈和改變流量是核心競爭力。淘寶和拼多多都有這些特點(diǎn)。前者已經(jīng)拔得頭籌，而后者還在路上。

在這類(lèi)直播中，主要目的是刺激用戶(hù)的沖動(dòng)消費，而用戶(hù)做出消費決策的最大動(dòng)力就是極具吸引力的價(jià)格。以此為基礎，主播們利用自己的知名度，換取供應商和品牌方更低的價(jià)格，吸引更多用戶(hù)觀(guān)看和購物。主播李佳琦和薇婭曾多次為價(jià)格問(wèn)題吵過(guò)架。

此外，小紅書(shū)還為創(chuàng )作者設置了很高的直播門(mén)檻，只有創(chuàng )作者才能開(kāi)通直播權。 2020年1月15日，小紅書(shū)在創(chuàng )作中心上線(xiàn)。只有粉絲超過(guò)500人0、在過(guò)去6個(gè)月內發(fā)表過(guò)10條以上自然閱讀量超過(guò)2000條的筆記，沒(méi)有違規。只有用戶(hù)可以在A(yíng)PP中申請使用創(chuàng )作者中心的權限。

小紅書(shū)提供獨特的直播服務(wù)組合：互動(dòng)直播+帶貨直播。小紅書(shū)告訴36氪，前者約占90%，而后者僅占10%。 36氪獲得的小紅書(shū)互動(dòng)直播顯示，互動(dòng)直播的主要功能是“圍繞品牌推廣需求策劃品牌話(huà)題活動(dòng)頁(yè)面等品牌合作筆記，可與直播相呼應”在主題頁(yè)面上廣播內容。 ”，也就是說(shuō)小紅書(shū)的直播還是以營(yíng)銷(xiāo)為主。

小紅書(shū)活動(dòng)直播規則

與電子商務(wù)相比，廣告是一種更直接、更高效的盈利模式。先切入陌生的直播領(lǐng)域，是一種比較安全的方式。以后能不能提高帶貨比例還需要觀(guān)察帶貨直播的實(shí)際效果，不過(guò)36氪從小紅書(shū)的創(chuàng )作者那里了解到，他們對此有很大的需求。

因為大品牌不愿降價(jià)影響苦心的盈利體系，所以即使使用小紅書(shū)的直播，也不是單純追求單量和GMV，而是更看重轉化和客單價(jià)。自小紅書(shū)內測直播業(yè)務(wù)以來(lái)，僅占10%的帶貨直播業(yè)務(wù)總交易量不大，但呈現出高轉化率、高客單價(jià)的特點(diǎn)。據《日期》報道，雖然觀(guān)看人數不多，但小紅書(shū)直播電商用戶(hù)月均單價(jià)可達800元左右，轉化率為50%。

看來(lái)小紅書(shū)正在走一條與淘寶、快手、抖音完全不同的直播之路。一方面，與其“時(shí)尚高端”的平臺有關(guān)。官方數據顯示，80%以上的小紅書(shū)用戶(hù)是女性，60%以上的用戶(hù)在一二線(xiàn)城市，70%以上的用戶(hù)是1990年代出生的，購買(mǎi)力強，意愿高花費。這使得小紅書(shū)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，完美日記等國內新晉人氣品牌也率先在此走紅。

同樣，在小紅書(shū)上做直播時(shí)，品牌更容易尋求曝光和推廣機會(huì )。非品牌商家利潤微薄，沒(méi)有這樣的廣告預算，所以更傾向于去淘寶、快手等平臺賣(mài)貨以減少銷(xiāo)量。

另一方面，小紅書(shū)的電商供應鏈承載能力有限，直播業(yè)務(wù)帶貨比例控制在小范圍內，有利于其品控、物流和售后。目前小紅書(shū)電商的直播產(chǎn)品必須使用小紅書(shū)商城內的所有產(chǎn)品，并且在直播過(guò)程中不得轉入微信、微博、B站、淘寶等平臺。顯然，小紅書(shū)不想做假，而是自建閉環(huán)電商直播，但現在供應鏈等電商能力薄弱，只能慢慢摸索。

電商業(yè)務(wù)不強，直播會(huì )是小紅書(shū)的新機遇嗎？

對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是“書(shū)”還是“書(shū)架”是個(gè)問(wèn)題，對外是社區還是電商的問(wèn)題也貫穿其整個(gè)發(fā)展過(guò)程。

電商一度被小紅書(shū)視為重要的變現手段，但一系列探索未能如愿，小紅書(shū)只能繼續轉型戰略。早期的海外代購業(yè)務(wù)“福利社”由于供應鏈和物流售后承載能力薄弱，受到大平臺的擠壓。后來(lái)小紅書(shū)從自營(yíng)轉為引進(jìn)三方商城，但還是解決不了品控問(wèn)題。

這兩年，小紅書(shū)選擇弱化電商業(yè)務(wù)，回歸社區，進(jìn)行了幾輪組織架構調整。在那些變現失敗的嘗試之后，小紅書(shū)希望基于社區做一些新的商業(yè)化嘗試。小紅書(shū)創(chuàng )始人曲芳曾明確表示：“如果把整個(gè)社區看成一個(gè)漏斗，我們會(huì )發(fā)現電商業(yè)務(wù)不應該在中間開(kāi)始運營(yíng)，而是從上往下蓄水，社區永遠是根?！?/p>

2019年初，小紅書(shū)宣布用戶(hù)總數達到3億，月活躍用戶(hù)突破1億。此后，其商業(yè)化探索步伐明顯加快：品牌升級后，可進(jìn)入平臺旗艦店，完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；連接品牌、創(chuàng )作者和MCN的合作伙伴平臺，為創(chuàng )作者提供薯條等商業(yè)廣告工具，進(jìn)一步完善商業(yè)生態(tài)；推出小紅心，為用戶(hù)和品牌打造數字化評價(jià)體系；開(kāi)通電商直播業(yè)務(wù)，為創(chuàng )作者提供更多變現渠道；支持用戶(hù)直接在自己的網(wǎng)站上預訂民宿，用戶(hù)可以在社區內完成攻略搜索和民宿預訂的閉環(huán)。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書(shū)也在尋求突圍。據《潛伏》報道，小紅書(shū)實(shí)際上已經(jīng)連續兩年（2018年和2019年）未能完成電商業(yè)務(wù)的目標GMV。電商直播被證明是變現的利器，卻成為小紅書(shū)必須抓住的機會(huì )。

從外部環(huán)境看，疫情極大地阻礙了旅游、逛店等活動(dòng)。這些原本是小紅書(shū)上非常重要的內容分類(lèi)?；?dòng)直播只是治標不治本，如果轉換得當，可以成為小紅書(shū)長(cháng)期發(fā)展的渠道。

抖音快手流量巨大的已經(jīng)強勢入局，吸引了大量KOL流入，這也倒逼小紅書(shū)加快直播進(jìn)度，防止創(chuàng )作者流失，造成社區生態(tài)失衡。在流量上無(wú)法與巨頭抗衡的蘑菇街，是過(guò)去的教訓。多位與蘑菇街合作過(guò)的商家和主播都告訴36氪，隨著(zhù)快手和抖音的入駐，蘑菇街的生存空間減少了。擠，大量主播選擇其他地方。

從內部發(fā)展來(lái)看，直播可以幫助小紅書(shū)取悅創(chuàng )作者，推動(dòng)創(chuàng )作者制作更好的內容，擴大流量池，拓寬內容維度和生態(tài)。為此小紅書(shū)直播，小紅書(shū)推出“百億流量扶持計劃”，重點(diǎn)對視頻創(chuàng )作者、直播創(chuàng )作者、泛知識泛娛樂(lè )創(chuàng )作者進(jìn)行定向扶持。

在直播測試期間，社區內容自然增長(cháng)，開(kāi)始在小紅書(shū)上直播的創(chuàng )作者數量每月增加 200%。隨后小紅書(shū)發(fā)布百億流量上行計劃，強力引導創(chuàng )作者制作相關(guān)內容。

直播一定是小紅書(shū)變現的新契機，但能否抓住還很難說(shuō)。小紅書(shū)具備直播的內容條件和商業(yè)模式（廣告、電商），但其直播最致命的缺陷還是一直未能成功解決的供應鏈、物流和售后。

鋒銳資本曾指出，直播電商最終會(huì )成為大多數平臺的共同功能，但只是少數人的商業(yè)模式。在消耗短期紅利的情況下，最大的閉環(huán)機會(huì )還是屬于淘寶等全鏈條電商平臺，它們在后端擁有充足的供應鏈資源，在前端擁有大量的穩定流量。

這可能會(huì )讓小紅書(shū)陷入另一個(gè)困境。如果電商直播一直是自營(yíng)的，短時(shí)間內很難做大，很可能錯失發(fā)展良機；如果向第三方開(kāi)放，直播業(yè)務(wù)的發(fā)展將受到很大限制。這也是外鏈淘寶商城抖音和快手要思考的問(wèn)題。

但在此之前，小紅書(shū)需要先證明在沒(méi)有全網(wǎng)最低價(jià)的情況下銷(xiāo)售商品是可行的。