隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)要想獲得更大的市場(chǎng)，就必須重視營(yíng)銷(xiāo)。然而，在當前流量紅利見(jiàn)頂、營(yíng)銷(xiāo)成本上升的情況下，降低“交易成本”就顯得尤為重要。

“交易成本”不僅是對社會(huì )底層運作原理的解釋?zhuān)彩巧虡I(yè)運作和營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯之一。它是由經(jīng)濟學(xué)家羅納德·哈里·科斯在他的著(zhù)作《企業(yè)的本質(zhì)》中提出的。

振源營(yíng)銷(xiāo)今天不想太學(xué)術(shù)，主要是想以“交易成本”理論為底層邏輯，結合小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，結合行業(yè)前輩提出的消費者“受眾-購買(mǎi)者-體驗者” “花雨花”——傳播者“階段模型，探索如何降低每個(gè)節點(diǎn)的“交易成本”，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

▲Hua 和 Hua 為消費者劃分了 4 個(gè)角色

同時(shí)，我們結合行業(yè)前輩“銀香”提出的“小紅書(shū)用戶(hù)-轉化模型”，了解品牌推廣過(guò)程中消費者與品牌在小紅書(shū)上的接觸點(diǎn)。與“花雨花”提出的“消費者四個(gè)角色”相比，銀香對小紅書(shū)人群的理解主要集中在前兩層。

▲啟發(fā)“小紅書(shū)用戶(hù)內容-轉化模型”

Tier 1 - 曝光，結合平臺趨勢和熱點(diǎn)話(huà)題，通過(guò)KOL篩選和流量工具目標，擴大品牌/產(chǎn)品曝光。如果是剛開(kāi)始推廣的新產(chǎn)品，這個(gè)階段的觀(guān)眾剛剛接觸到品牌，對品牌不熟悉，不知所措；第二層——點(diǎn)擊，通過(guò)封面和標題放置，提高點(diǎn)擊率；第三層——互動(dòng)，通過(guò)內容賣(mài)點(diǎn)/爭議/個(gè)人感受，提高品牌內容的互動(dòng)率；第四層——搜索和第五層——轉化涉及到電商轉化，這里不再贅述。

接下來(lái)，我們將分階段拆解，詳細探討小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)消費階段的對應策略，如何降低“交易成本”，提升效果：

階段 01 / 觀(guān)眾

Stage 1 - ，對應上面提到的曝光層。在這個(gè)階段，品牌需要給他們足夠的刺激，尤其是本能的，讓消費者覺(jué)得“這件事和我有關(guān)”。因此，在營(yíng)銷(xiāo)小紅書(shū)時(shí)，利用平臺的趨勢、熱門(mén)社交話(huà)題或關(guān)鍵詞工具，找到目標用戶(hù)關(guān)注的話(huà)題。

比如今年（2022）野營(yíng)相關(guān)的內容在小紅書(shū)上很火，很多產(chǎn)品都可以利用這個(gè)場(chǎng)景種草。如果您開(kāi)通了品牌專(zhuān)業(yè)賬號，還可以使用官方的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)付費流量將內容精準地展示給更多潛在用戶(hù)。而如果能借用消費者感興趣或熟悉的關(guān)鍵詞，就能大大降低觸達內容的成本。

其次，在內容方面，利用筆記封面和標題，激發(fā)現階段人們的閱讀興趣，吸引他們點(diǎn)擊。封面要站在用戶(hù)的角度，在保證顏值的同時(shí)保證目標人群的“胃口”，或者在封面加上相關(guān)關(guān)鍵詞告訴他們“這個(gè)內容和你有關(guān)”，降低他們出現的概率傳遞內容；

在標題和正文的開(kāi)頭，盡量使用口語(yǔ)，避免一些專(zhuān)業(yè)詞匯，降低大眾的閱讀門(mén)檻，減少用戶(hù)“聽(tīng)不懂”的發(fā)生。在內容創(chuàng )作方面，建議在敘事風(fēng)格和表現形式上不斷測試內容，找到適合自己的路徑，降低內容制作成本。

▲優(yōu)秀的筆記盒

階段 02 / 購買(mǎi)者

第二階段——買(mǎi)家，包括有購買(mǎi)意向的消費者，核心特征是他們將自己置身于購物環(huán)境中搜索信息。如果消費者在站內看到我們的筆記產(chǎn)生興趣，可以考慮在小紅書(shū)站完成購買(mǎi)（需要開(kāi)小紅書(shū)店）。在網(wǎng)站上查找產(chǎn)品，降低搜索成本；如果客戶(hù)在站外看到產(chǎn)品，想在小紅書(shū)上查詢(xún)，可以通過(guò)備注告知賣(mài)點(diǎn)，方便客戶(hù)做出消費決策。

在這個(gè)階段，品牌要善用產(chǎn)品包裝，把包裝作為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中最大的廣告媒介，讓它成為一種符號，形成用戶(hù)的記憶點(diǎn)。比如小仙燉、三點(diǎn)半、小壺茶，都是通過(guò)這種包裝策略與競品區分開(kāi)來(lái)的。

▲小鮮燉，三餐半，小壺茶香

階段 03 / 用戶(hù)

Stage 3 - User，用戶(hù)通過(guò)草的內容啟動(dòng)產(chǎn)品，然后進(jìn)入產(chǎn)品用戶(hù)階段。具體體驗鏈接可以參考餐廳探店的體驗方法論。

來(lái)之前：創(chuàng )造期望；來(lái)時(shí)：制造驚喜；離開(kāi)后：愿意說(shuō)話(huà)。

例如，尋找香薰的用戶(hù)在使用他們的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現蠟燭點(diǎn)亮一段時(shí)間后，隱藏在里面的戒指就會(huì )顯露出來(lái)。這種隱藏在用戶(hù)認知之下的小驚喜，消費者在實(shí)際使用后，也會(huì )渴望分享。如果用戶(hù)愿意為品牌免費分享用戶(hù)體驗，就相當于幫助品牌降低了一次交易成本。

▲尋找隱藏在香薰中的戒指

階段 04 / 溝通者

第四階段——傳播者，當你的產(chǎn)品足夠好，可以成為用戶(hù)和朋友的“代言人”，愿意把你介紹或推薦給你身邊的朋友時(shí)，他就是你品牌的傳播者。對應小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)使用產(chǎn)品后小紅書(shū)，會(huì )自發(fā)給你發(fā)體驗筆記（UGC內容），免費幫助品牌傳播。

“溝通”這件事與“交易成本”息息相關(guān)。如果我們其中一位客戶(hù)的獲客成本是100元，但在使用產(chǎn)品后，他愿意分享給9個(gè)朋友，那么我們的“交易成本”就會(huì )降低。10元/人；如果這10個(gè)人使用它，總共分享給90個(gè)朋友，那么“交易成本”就變成了1元......

以此類(lèi)推，品牌“好口碑”的力量，借助用戶(hù)的自我傳播，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，可以獲得相當不錯的宣傳效果和品牌資產(chǎn)。

在傳播者階段，品牌想要的是保證自己的產(chǎn)品真的好用，能真正解決用戶(hù)的需求和問(wèn)題；此外，還要有意識地規劃和引導消費者的口碑小紅書(shū)，設計簡(jiǎn)單易記?！?，或者是極具辨識度的包裝形象，從而在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中達到大規模的口碑傳播效果。

總結

在流量只會(huì )越來(lái)越貴的未來(lái)，學(xué)會(huì )花每一分錢(qián)，掌握“交易成本”是非常重要的。作為底層邏輯，它在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著(zhù)重要作用。從最初的曝光層到最終的傳播層，指導營(yíng)銷(xiāo)人員如何最大限度地利用資源，追求更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，降低品牌傳播成本。返回搜狐，查看更多