最近小紅書(shū)的直播間火爆。

5月1日，快閃店在小紅書(shū)商城上線(xiàn)，成為繼LV之后又一個(gè)擁抱直播的國際奢侈品牌。

一個(gè)多月前的3月26日，LV在小紅書(shū)舉辦了新一季新品商業(yè)直播首秀，1小時(shí)10分鐘就收到了1.5萬(wàn)人的圍觀(guān)。但很快，LV的直播就遭到了眾人的嘲諷，甚至有消費者表示“大牌都賣(mài)了擺地攤的感覺(jué)”。

LV在小紅書(shū)的首場(chǎng)直播中未能收獲好口碑，但擋不住品牌主擁抱小紅書(shū)的決心。各大豪華汽車(chē)品牌紛紛加入，吉利汽車(chē)高端品牌領(lǐng)克宣布訂單轉化率超過(guò)65%。

熱鬧的直播輪番上演，但很少有人注意到小紅書(shū)的焦急。事實(shí)上，自融資中斷以來(lái)，小紅書(shū)就一直在“找錢(qián)”的道路上奔跑。除了直播，4月份小紅書(shū)還在站內開(kāi)通民宿預訂功能。

可見(jiàn)，小紅書(shū)在生意上是千方百計的。但是，加入帶貨直播的洪流會(huì )不會(huì )是一個(gè)不錯的選擇？

通過(guò)廣告賺錢(qián)壓力有多大？

資本寵兒小紅書(shū)的好運在2019年突然停滯。

《除草筆記》造假發(fā)布虛假廣告，接踵而至的負面消息讓小紅書(shū)遭遇前所未有的危機。經(jīng)過(guò)半年多的“敲詐”整頓，小紅書(shū)終于恢復了。

2019年11月，小紅書(shū)APP重新上線(xiàn)一個(gè)月后，日活躍用戶(hù)突破2500萬(wàn)，重回2019年最高水平。小紅書(shū)也實(shí)現了月度盈利。

然而，小紅書(shū)成立近六年，仍未能完全盈利，如今打出的牌似乎也無(wú)法支撐其商業(yè)化野心。

2014年，小紅書(shū)憑借“種草社區”的美譽(yù)，在沒(méi)有供應鏈和電商經(jīng)驗的情況下，開(kāi)始了跨境電商“福利代理”。遺憾的是，由于缺乏運營(yíng)經(jīng)驗，小紅書(shū)多次被曝出貨源不足，真假混賣(mài)。

問(wèn)題交織在一起，小紅書(shū)多年來(lái)一直在精心調整。曲方曾表示，2017年平臺將跨境銷(xiāo)售占比降至50%以下，在SKU上增加了大量國貨，也嘗試線(xiàn)下門(mén)店，推出自有品牌。

即便如此，小紅書(shū)的自營(yíng)電商依然難以提升。億歐援引知情人士的話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)2017年銷(xiāo)售額為65億元，2018年計劃為120億元，但2018年上半年銷(xiāo)售額與2017年同期持平，甚至更低。

收入不如預期，資金成了大問(wèn)題。

在“跨境”進(jìn)軍電商之初，小紅書(shū)不計成本拿下了兩個(gè)日可處理數十萬(wàn)訂單的保稅倉和兩個(gè)海外倉。之后，小紅書(shū)在海外建了20多個(gè)倉庫，投入巨額財力，最終打造出集采購銷(xiāo)售、倉儲物流、客服為一體的電子商務(wù)鏈條。

不幸的是，不僅福利機構的運營(yíng)難以恢復到原來(lái)的價(jià)值，小紅書(shū)的線(xiàn)下門(mén)店和自有品牌也紛紛失敗。在電商All投入巨資，即使經(jīng)過(guò)5輪融資，小紅書(shū)也逐漸不能如愿以?xún)敗?2018年8月，多家媒體爆料小紅書(shū)將裁掉電商部員工。

“電商賺錢(qián)養家”的結果并不理想，但小紅書(shū)并沒(méi)有放棄這個(gè)充滿(mǎn)想象力的商業(yè)故事，開(kāi)始選擇在專(zhuān)注于社區。

曲方曾將運營(yíng)社區形容為自上而下積水，并多次提到小紅書(shū)的目標是成為生活方式門(mén)戶(hù)，并有意撕下“電商”的標簽。尤其是2018年6月，小紅書(shū)將產(chǎn)品品類(lèi)從購物改為社交，重新強調社區的定位和價(jià)值后，小紅書(shū)對社區的投入也隨之增加。

剛剛完成D輪融資，小紅書(shū)透露了本輪融資的目的，“本輪募集資金將用于擴充和升級團隊，繼續擴大對產(chǎn)品技術(shù)的投入，助力成長(cháng)用戶(hù)數量。庫存充足?！?/p>

外界對小紅書(shū)的追捧源于用戶(hù)親身體驗的“種草”筆記。為了保證海量筆記的質(zhì)量，小紅書(shū)每天清理刷量多達4285個(gè)筆記。此外，創(chuàng )作者也成為小紅書(shū)關(guān)注的焦點(diǎn)。 “成立6年來(lái)，小紅書(shū)擁有3億用戶(hù)，平臺的盈利能力也是創(chuàng )作者考慮的一個(gè)因素?！焙ｋ嘀菐靹?chuàng )始人李承東向吳勉財經(jīng)分析。

顯然，小紅書(shū)也知道這一點(diǎn)。從2018年底開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始設計廣告模式，打造多渠道盈利模式。

小紅書(shū)一直在尋找變現模式。

據小紅書(shū)介紹，其商業(yè)廣告發(fā)展高于預期，美妝、時(shí)尚、運動(dòng)、汽車(chē)、快消品等領(lǐng)域的龍頭企業(yè)相繼與之合作。 2019年3月，小紅書(shū)品牌名稱(chēng)上線(xiàn)，吸引了女演員金·卡戴珊的個(gè)人品牌KKW、Fenty等國外品牌入駐。目前小紅書(shū)上已經(jīng)有歐萊雅、LV等大品牌客戶(hù)。

此前有報道稱(chēng)，小紅書(shū)已形成以廣告為主，電商為輔的營(yíng)收模式。尤其是掌握了品牌流量之后，小紅書(shū)也有了更大的話(huà)語(yǔ)權。據投中網(wǎng)了解，從4月起，小紅書(shū)博主的品牌廣告交易由線(xiàn)下舉報改為線(xiàn)上交易，平臺將收取10%的服務(wù)費。

小紅書(shū)收獲頗豐，平臺創(chuàng )作者自然也分得一杯羹。據IT時(shí)報報道，小紅書(shū)達人的一則廣告價(jià)格從2500元到5萬(wàn)元不等，頭部達人每條廣告的價(jià)格高達15萬(wàn)到20萬(wàn)元。沒(méi)過(guò)多久，獎勵又上來(lái)了。 2019年11月，小紅書(shū)不僅宣布將允許在票據中添加“商品卡”，讓創(chuàng )作者參與銷(xiāo)售收入，還提出“明年10萬(wàn)創(chuàng )作者將擁有1萬(wàn)以上粉絲， 10,000 名創(chuàng )作者將獲得超過(guò) 10,000 的月收入。 '小目標。

在巨額廣告收入的誘惑下，小紅書(shū)成了人人都想挖的“金礦”。這樣的變現模式是高效的，但在一定程度上，也讓小紅書(shū)更類(lèi)似于抖音和快手，同樣靠?jì)热菔杖胱儸F。

在李承東看來(lái)，小紅書(shū)通過(guò)廣告變現的能力有限。 “從廣告中收取傭金，可以說(shuō)是和淘寶等電商平臺競爭生意，而且可以通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現，確實(shí)很難避免刷評論、假評論等情況。在一定程度上，會(huì )降低用戶(hù)對小紅書(shū)的信任度?！?/p>

“一旦涉足商業(yè)，小紅書(shū)就會(huì )成為自稱(chēng)的廣告池，信息價(jià)值大打折扣?！毙〖t書(shū)CEO毛文超也曾拒絕廣告。但是現在，箭頭已經(jīng)上線(xiàn)，必須發(fā)送。

3月20日，據自媒體“遲到”消息，小紅書(shū)正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元。小紅書(shū)拒絕就這一傳言置評。然而，一年多來(lái)融資3次小紅書(shū)直播，卻很久沒(méi)有落地。小紅書(shū)不可能不恐慌。

新故事有意義嗎？

歷經(jīng)半年的試水，3月26日，小紅書(shū)以一場(chǎng)LV直播開(kāi)啟了觸動(dòng)投資人的新故事。

LV在小紅書(shū)的公眾號。

不過(guò)，小紅書(shū)表示，直播不是為了變現。 “因為用戶(hù)對直播的內容形式和實(shí)現直播影響力的手段有需求，所以我們做到了。本質(zhì)上，它是一個(gè)為創(chuàng )作者服務(wù)的社區產(chǎn)品?！毙〖t書(shū)創(chuàng )作賬號負責人Jess給出了這樣的定義。

在形式上，小紅書(shū)與其他平臺略有不同，提供了獨特的直播組合——“互動(dòng)直播+帶貨直播”。據36氪援引小紅書(shū)人士的話(huà)說(shuō)，前者占比90%，后者僅占10%。據官方互動(dòng)直播介紹，其功能是“圍繞品牌推廣需求策劃品牌話(huà)題活動(dòng)頁(yè)面，品牌其他合作備注可與話(huà)題頁(yè)面直播內容相呼應”。這樣一來(lái)，小紅書(shū)的直播還是以營(yíng)銷(xiāo)為主。

直播火爆，小紅書(shū)也順風(fēng)順水。不過(guò)這條賽道已經(jīng)擠滿(mǎn)了淘寶、抖音、快手等強大的對手，小紅書(shū)早就該來(lái)了。

這好像不是小紅書(shū)的風(fēng)格?；仡欉^(guò)去的融資過(guò)程，小紅書(shū)幾乎都是靠“借風(fēng)”先拿到資金的真金白銀。

一開(kāi)始，小紅書(shū)是內容社區第一個(gè)吃螃蟹的人。脫胎于海淘戰略，小紅書(shū)社區的目標非常明確。從一開(kāi)始就以“美容、個(gè)人護理、時(shí)尚”等熱門(mén)話(huà)題為起點(diǎn)，吸引了大量女性用戶(hù)。從使用體驗、品牌、價(jià)格乃至商品包裝到社區的細致入微，都成為了小紅書(shū)的獨特優(yōu)勢。贏(yíng)得“全國植草機”美譽(yù)的小紅書(shū)，2013年首次獲得資本青睞。

可以說(shuō)小紅書(shū)是幸運的。創(chuàng )始人曲方不止一次表示，他從沒(méi)想過(guò)小紅書(shū)會(huì )做電商，但小紅書(shū)的社區內容和氛圍自然更接近交易。 2014年，小紅書(shū)推出跨境電商“福利會(huì )”，為用戶(hù)完成從產(chǎn)品發(fā)現到體驗的閉環(huán)?？缇畴娚淘?，就這樣，小紅書(shū)又一次踏上了風(fēng)口。

從那以后，小紅書(shū)就沒(méi)有停止改變的步伐。整個(gè)2016年，小紅書(shū)的內容從最初的美妝、個(gè)人護理擴展到運動(dòng)、旅游、家居等生活的方方面面，加入第三方品牌產(chǎn)品，精品SKU也從1萬(wàn)增加到15萬(wàn)。甚至到了后來(lái)，跨境電商的份額逐漸萎縮，小紅書(shū)又因為林允、范冰冰等明星的出現而重新火了起來(lái)。截至2018年8月末，小紅書(shū)的月活躍度比一年前增長(cháng)了兩倍，日活躍度數據也穩定在1000萬(wàn)以上。

很遺憾，2019年，小紅書(shū)已經(jīng)沒(méi)有再創(chuàng )造出打動(dòng)資本的商業(yè)故事小紅書(shū)直播，一些新業(yè)務(wù)不得不停止探索。

首先是小紅書(shū)的自有品牌。 2019年初，上線(xiàn)不到一年的自有品牌“優(yōu)光生活館”團隊宣布解散。優(yōu)光主打年輕用戶(hù)，平臺上有很多高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品品類(lèi)沒(méi)有核心特色，整體轉化率很一般。界面新聞曾援引運營(yíng)負責人的話(huà)說(shuō)，光的問(wèn)題在于售后和物流跟不上團隊。

隨后，小紅書(shū)也試水了一段時(shí)間的社交電商“小紅店”，通過(guò)邀請好友獲得傭金成為“紅人”。但該項目在內部測試后很快就失去了體積。有投資者認為，小紅書(shū)只有社區屬性，沒(méi)有社交屬性，用戶(hù)下沉不夠，小紅店很難有增量市場(chǎng)。

小紅書(shū)推出社交電商項目。

小紅書(shū)的新零售項目——小紅書(shū)之家也丟了。

恰逢2018年新零售概念的火爆，小紅書(shū)原本想復制建草社區的經(jīng)驗，將社區搬到線(xiàn)下，將社區零售延伸到線(xiàn)下。但這一次，小紅書(shū)的算盤(pán)并沒(méi)有開(kāi)始。贏(yíng)商網(wǎng)曾報道，小紅書(shū)之家的業(yè)績(jì)并不理想。無(wú)法承受長(cháng)期燒錢(qián)，小紅書(shū)不得不在2020年初關(guān)閉所有線(xiàn)下體驗店。

經(jīng)過(guò)多次嘗試，小紅書(shū)未能在“社區+電商”模式中開(kāi)辟新格局?？梢哉f(shuō)，直播是小紅書(shū)商業(yè)化的少數選擇之一。但顯然，新加入的小紅書(shū)不得不面臨與淘寶、快手、抖音甚至微信競爭的困境。

那么，在火爆的電商直播賽道上，“站在風(fēng)口，豬會(huì )飛”的好運能在小紅書(shū)上重現嗎？

“直播帶貨的效率不是靠互動(dòng)帶來(lái)的，而是靠巨大的流量和單品驅動(dòng)。至于能否獲得融資，最終還是要看小紅書(shū)的帶貨表現?！彼接螂娚萄芯恐行闹魅吻f帥向無(wú)冕財經(jīng)分析，小紅書(shū)之前的模式是靠?jì)热莴@取用戶(hù)和流量，現在變成了依賴(lài)GMV和復購率的產(chǎn)品。銷(xiāo)售額，包括參考產(chǎn)品的價(jià)值。退貨率等指標。

只是，在銷(xiāo)售方面，莊帥認為小紅書(shū)的未來(lái)并不十分明朗，“小紅書(shū)本身就是一個(gè)內容平臺，沒(méi)有供應鏈，沒(méi)有招商和商品管理經(jīng)驗，沒(méi)有用戶(hù)形成。良好的消費習慣。要銷(xiāo)售，還需要培養用戶(hù)的消費習慣，才能有好的轉化率?！?/p>

本文來(lái)自五冠財經(jīng)