雙11營(yíng)銷(xiāo)號角已經(jīng)吹響。面對年輕人的生活方式平臺和消費者決策入口——小紅書(shū)，品牌和KOL如何更好地參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴中？小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品負責人經(jīng)緯從小紅書(shū)平臺特點(diǎn)、小紅書(shū)蒲公英產(chǎn)品玩法、如何選擇蒲公英專(zhuān)家、最新產(chǎn)品特點(diǎn)和政策等維度全面解鎖小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式。

01 把握平臺優(yōu)勢，把握消費者決策入口

作為面向年輕人的消費決策平臺，截至目前，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)達1億； 70%的用戶(hù)是被品牌視為高潛力用戶(hù)的90后； 50%的用戶(hù)位于一二線(xiàn)城市；在這 1 億用戶(hù)中，4300 萬(wàn)用戶(hù)既是內容的消費者，也是內容的分享者。他們不僅來(lái)小紅書(shū)“種草”，還影響他人做出消費決策。

小紅書(shū)雖然擁有來(lái)自不同社會(huì )背景的用戶(hù)，但主要分為6大主流群體：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè )家庭。它們都有以下共同特點(diǎn)：愛(ài)嘗鮮、愛(ài)生活、高消費、愛(ài)分享。他們樂(lè )于嘗試新事物，熱愛(ài)生活，分享自己的所思所想，所見(jiàn)所聞，愿意為品質(zhì)生活買(mǎi)單。根據尼爾森的研究數據，小紅書(shū)用戶(hù)每月人均消費約4000元（不含房貸、車(chē)貸等硬性支出），消費品涉及服裝、彩妝、護膚、香水等多方面。與其他平臺相比，小紅書(shū)用戶(hù)的購買(mǎi)力更高，其特點(diǎn)是“需求旺盛，愿意為改善生活品質(zhì)進(jìn)行投資”。

目前，小紅書(shū)的內容和功能也在與時(shí)俱進(jìn)。在內容信息流中，小紅書(shū)用戶(hù)分享的內容已經(jīng)從最早的美妝奢侈品領(lǐng)域發(fā)展到現在的菜譜、知識分享、情感、運動(dòng)健身等內容。變化。擴大和豐富。除了首頁(yè)的“推薦”信息流，小紅書(shū)的“搜索”功能非常強大。

這意味著(zhù)小紅書(shū)無(wú)論是在用戶(hù)群體還是平臺內容和功能上，在電商營(yíng)銷(xiāo)方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢。

今年618期間，小紅書(shū)的平臺優(yōu)勢對用戶(hù)的決策影響更大。平時(shí)小紅書(shū)、美食、美妝、時(shí)尚前三大搜索品類(lèi)與其他品類(lèi)幾乎持平，但在618期間，這三大消費決策品類(lèi)增幅明顯，尤其是美妝這一頂級品類(lèi)遠高于其他類(lèi)別?？梢钥闯?，節點(diǎn)618的用戶(hù)需要小紅書(shū)來(lái)幫助他們做出消費決策。此時(shí)，用戶(hù)的消費決策意愿和搜索意愿飆升。

618期間，用戶(hù)搜索的高點(diǎn)分別是5月24日、6月1日、6月18日，這三個(gè)節點(diǎn)是熱身期、大促開(kāi)始、高點(diǎn)最后一次爆發(fā)。如果轉戰今年雙十一，這些高點(diǎn)也會(huì )出現在熱身之初和11月11日，整個(gè)周期用戶(hù)搜索量也將高于往常。

可見(jiàn)，要想占領(lǐng)用戶(hù)心智，提前打好基礎是必不可少的環(huán)節，尤其是內容種植和流量推廣，更需要提前布局。而且內容種植比流量推廣更前端。從數據可以看出，雙十一的內容布局需要至少提前一個(gè)月做好。也就是十一長(cháng)假后，整個(gè)種草和品牌合作筆記的內容將開(kāi)始飆升。

那么如何利用好小紅書(shū)的平臺優(yōu)勢提前做好營(yíng)銷(xiāo)準備呢？與其他平臺相比，小紅書(shū)最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢在于KOL（創(chuàng )作者）。品牌不僅可以通過(guò)自己為用戶(hù)種草，還可以通過(guò)KOL。因此，利用博主在小紅書(shū)種草，影響用戶(hù)的心智是非常重要的。

為此，小紅書(shū)推出了獨特的B2K2C模式，讓品牌被看到、聽(tīng)到、被種植。品牌找到創(chuàng )作者與小紅書(shū)合作，發(fā)布分享和口碑，再通過(guò)創(chuàng )作者自己的粉絲和流量推廣（小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品）觸達和影響相關(guān)用戶(hù)，最終形成從C到B的閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)意味著(zhù)在用戶(hù)的消費行為受到影響后，在用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品后，因為分享行為，又產(chǎn)生了一波口碑，為品牌進(jìn)行了又一輪的傳播。這樣的模式有利于為受眾形成一個(gè)種草矩陣，從而不斷與用戶(hù)交流，直到用戶(hù)心碎。

02做好內容合作：玩轉小紅書(shū)蒲公英平臺

作為注意力經(jīng)濟中抓住用戶(hù)心智的重要一步，內容培養的重要性不言而喻。那么小紅書(shū)如何利用商業(yè)產(chǎn)品賦能品牌內容營(yíng)銷(xiāo)呢？今天主要給大家介紹小紅書(shū)蒲公英平臺。

蒲公英平臺是小紅書(shū)官方的創(chuàng )作者商業(yè)合作平臺，可以幫助品牌找到合適的博主進(jìn)行內容合作。品牌可以通過(guò)以下 4 個(gè)步驟高效便捷地使用蒲公英平臺：

Step1-正式進(jìn)入

品牌方可通過(guò)PC端登錄蒲公英平臺。如果是小紅書(shū)的“專(zhuān)業(yè)賬號”，可以直接打開(kāi)蒲公英平臺開(kāi)始使用。如果您沒(méi)有經(jīng)過(guò)認證的企業(yè)專(zhuān)業(yè)編號，可以跳轉到認證開(kāi)始使用。

Step2-篩選博主

進(jìn)入蒲公英平臺的博主廣場(chǎng)，品牌可以找到自己需要的博主。博主廣場(chǎng)提供內容特征、特殊字符、引用區間、基本信息等多維度指標篩選，方便品牌篩選出想要的博主。主持人。比如你平時(shí)刷一個(gè)比較合適的博主，想看看對方是否有與品牌合作的權限，可以在搜索框輸入昵稱(chēng)和身份證號查看。

Step3-Note 合作

找一個(gè)合適的博主，想想怎么合作。充值后即可發(fā)起訂單合作。博主有權同意或拒絕合作。如果他們拒絕合作，訂單金額將全額退還。下單博主完成筆記編寫(xiě)后，通過(guò)一系列相關(guān)操作后，經(jīng)平臺審核，下單方確認后，便正式發(fā)布。所有通過(guò)蒲公英平臺發(fā)布的有效票據都可以推送小紅書(shū)的全部廣告流量，普通票據不能。

Step4-數據重置

上線(xiàn)完成后，平臺提供全面的數據報告幫助審核，包括曝光、閱讀、互動(dòng)等一系列數據，幫助品牌查看此備注的效果，并提供詳細數據在觀(guān)眾身上。在數據審核中，小紅書(shū)將繼續為品牌提供更多維度的數據，幫助更好的審核和優(yōu)化筆記。所有通過(guò)蒲公英平臺合作的商業(yè)票據都可以受到流量和權利的保護。官方平臺也將盡可能提供更全面的數據審核，以便品牌日后更好地選人、調整內容。

了解了蒲公英平臺的使用流程后，并不代表就可以一鍵實(shí)現完美的內容合作。為了做好內容合作，品牌商在小紅書(shū)進(jìn)行內容合作之前需要明確兩個(gè)問(wèn)題：第一，品牌內容怎么做？二、博主選擇誰(shuí)？

03 制定品牌合作的內容策略

加速占領(lǐng)用戶(hù)心智

內容如何打動(dòng)用戶(hù)？

根據不同階段、不同領(lǐng)域的品牌，我們將品牌合作的內容策略分為四個(gè)維度：

首先，高度相關(guān)的內容和受眾細化；

第二，弱相關(guān)內容和受眾線(xiàn)性化；

第三，內容不同，受眾多樣化；

第四，基于事件的內容和受眾拓寬。

首先，強關(guān)聯(lián)的內容和受眾細化，這個(gè)策略非常適合剛開(kāi)始試水品牌合作的品牌。建議選擇與自己品牌相關(guān)性強的內容，相對安全。

例如，“優(yōu)衣庫”U系列產(chǎn)品與小紅書(shū)時(shí)尚專(zhuān)家合作，“迪奧”在推廣新口紅時(shí)與美容專(zhuān)家合作。此類(lèi)合作門(mén)檻較低，行業(yè)競爭激烈。 ，但其強關(guān)聯(lián)的內容和受眾相對準確，效果安全有保障。缺點(diǎn)是比較缺乏新意，難以體現品牌個(gè)性，不足以給更多目標用戶(hù)留下深刻印象。

第二，弱相關(guān)內容和受眾線(xiàn)性化。當品牌進(jìn)入合作階段2.0時(shí)，可以選擇一些群體或受眾相似的品類(lèi)，開(kāi)始進(jìn)行場(chǎng)景化合作。

比如“美得”與美食達人的合作，作為一個(gè)電器品牌小紅書(shū)蒲公英，“美得”不是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品本身，而是將美食達人的烹飪場(chǎng)景與產(chǎn)品結合起來(lái)，創(chuàng )作一篇關(guān)于美食食譜的爆炸式增長(cháng)；在這個(gè)過(guò)程中，接觸和影響的人其實(shí)是對美食感興趣的人，也屬于“美的”產(chǎn)品的一般消費群體。

第三，內容多樣，受眾多樣化。在品牌合作的2.0階段，就是尋找相似的受眾。邁入3.0的舞臺，不僅追求場(chǎng)景相似，更通過(guò)與有個(gè)人特色的博主合作，進(jìn)一步充分展現品牌調性和內涵。

護膚品牌選擇和生活方式專(zhuān)家拍攝vlog，展示她的日常生活。通過(guò)小紅書(shū)社區多樣化的種草，她塑造了鮮明的品牌形象。

第四，事件類(lèi)內容，受眾廣，草4.0階段，事件類(lèi)內容的傳播需要有合適的時(shí)間、地點(diǎn)和人員。通過(guò)熱點(diǎn)事件尋找熱點(diǎn)，創(chuàng )造更多話(huà)題性?xún)热?，需要不斷探索?/p>

德龍巧妙利用社區租房改造熱點(diǎn)，將品牌融入到場(chǎng)景中的租房改造話(huà)題中，打造熱點(diǎn)話(huà)題。

04 多維度幫助選擇，防坑指導避免損失

除了好內容，篩選博主??也是影響內容合作的關(guān)鍵環(huán)節。小紅書(shū)博主的選擇主要是基于“標簽”和“數據”這兩個(gè)指標。

在標簽方面小紅書(shū)蒲公英，主要分為內容標簽和博主特征標簽。內容標簽又分為內容級標簽和內容級標簽。一級標簽可以幫助您過(guò)濾掉主要類(lèi)別的標簽。二級標簽是在一級子標簽的基礎上，通過(guò)二級標簽可以過(guò)濾掉提煉的作者。此外，小紅書(shū)還將為博主提供特殊標簽，為博主添加社交標簽和個(gè)人標簽，幫助品牌找到非常合適的、特別符合品牌調性的KOL進(jìn)行推廣。

在數據方面，主要分為歷史合作數據和粉絲特征。其中，歷史合作數據包括參考博主過(guò)往筆記數據和參考過(guò)往合作內容，粉絲特征包括粉絲成長(cháng)趨勢、粉絲年齡、粉絲成長(cháng)趨勢、性別、地區、興趣分布、等等

博主選擇的過(guò)程主要包括以下3個(gè)步驟：第一步，通過(guò)標簽過(guò)濾出符合需求的博主； ，做粉絲畫(huà)像的數據評估，評估性?xún)r(jià)比，選擇與之合作。第三步，可以參考平臺智能推薦的同類(lèi)博主。

比如某護膚品牌最近出了一套，想通過(guò)情侶博主宣傳，怎么找？美妝護膚可以在內容選項卡中進(jìn)行篩選，博主可以在個(gè)性化選項卡中選擇“情侶”。選擇預算文件后，可以通過(guò)這種方式篩選出一批博主。在這群博主中，博主的歷史數據決定了是否匹配，近期筆記的風(fēng)格是否符合自己的要求，是否接手了競品。

為了避免不必要的損失，在選擇博主的時(shí)候，我們還特地為大家做了一個(gè)避坑指南。

如果一個(gè)博主粉絲量大，點(diǎn)贊量大，但是翻閱TA最近的筆記，感覺(jué)筆記質(zhì)量一般，數據也一般，點(diǎn)贊不多總而言之，謹防這種情況“換號”。這很可能是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)賬戶(hù)的變化，小紅書(shū)正在打擊此類(lèi)賬戶(hù)。這樣的賬號刪除了過(guò)去制作的吸粉內容，取而代之的是一些新的內容。這位博主曾經(jīng)有很強的粉絲，但是現在的運營(yíng)商不具備寫(xiě)相關(guān)內容的專(zhuān)業(yè)能力，所以這個(gè)賬號，我們稱(chēng)之為“換一號”，大家一定要警惕。

每個(gè)人都需要警惕的第二件事是欺騙博主。如果博主的內容還沒(méi)有被點(diǎn)贊，就去群里請大家幫忙付費。通常這類(lèi)博主的數據特征是最近幾天的內容可能像一兩百點(diǎn)贊。博主也要慎重選擇，因為這個(gè)博主在公共領(lǐng)域獲取流量的能力很差。

8月，小紅書(shū)上線(xiàn)了信用評級系統，幫助大家更好地避開(kāi)陷阱。通過(guò)監控作弊和其他違規行為，并降低信用評級，該平臺使品牌更有可能采用高質(zhì)量的博主。

05 三大最新產(chǎn)品功能與政策，全方位對抗雙11

小紅書(shū)9、10月上線(xiàn)BK邀請工具，博主首頁(yè)升級，發(fā)布企業(yè)一比政策，助力品牌實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)。

為解決品牌與博主私信回復效率低的問(wèn)題，小紅書(shū)推出了“官方邀請品”bk邀請工具，幫助品牌主更高效地完成邀請流程的管理；博主也可以在收到邀請后，按照自己的意愿進(jìn)行回復。該產(chǎn)品功能將于國慶后全面上線(xiàn)。具體產(chǎn)品使用方法請關(guān)注蒲公英背景了解詳細說(shuō)明。

另外，為了更好的幫助品牌主高效精準選擇符合自身需求的博主，我們將升級博主首頁(yè)，區分日常筆記和商業(yè)筆記，針對品牌反饋的痛點(diǎn)進(jìn)行自然??流量拆分以廣告流量、中位數代替平均值等，更直觀(guān)、更清晰、更合理地展示博主信息，幫助品牌主多維度了解博主，更科學(xué)判斷博主與品牌理念的契合度和內容。

9月27日-11月14日，為更好實(shí)現品牌合作，助力品牌在雙11期間高效種草，官方將對所有信用等級在2級以上的博主全面開(kāi)放品牌合作業(yè)務(wù)量訂單為品牌在雙11投放商務(wù)筆記提供了更多優(yōu)質(zhì)博主選擇。同時(shí)，與蒲公英平臺合作的筆記內容也將受到平臺保護。

具體來(lái)說(shuō)：Lv3和Lv3+信用等級的博主，整體商務(wù)合作質(zhì)量、日常內容和可信度都不錯； Lv2信用等級的博主內容不錯，但數據可能存在一些小瑕疵，需要遵循避坑邏輯，合理判斷，推薦理性選擇； Lv0和Lv1信用等級的博主，平臺認為存在一定程度的作弊或其他流量問(wèn)題，不推薦。