從8月份開(kāi)始，小紅書(shū)平臺經(jīng)歷了一系列的改版，包括在身份認證系統中推出“專(zhuān)業(yè)賬戶(hù)”和“非專(zhuān)業(yè)賬戶(hù)”兩類(lèi)，以及推出蒲公英（小紅書(shū)業(yè)務(wù)）平臺）信用評級。系統、博主評分等。部分小紅書(shū)博主、小紅書(shū)平臺負責人MCN機構宅星閣向記者透露，評級對小紅書(shū)網(wǎng)紅生態(tài)影響很大。

有博主表示，平臺對筆記的審核越來(lái)越嚴格。過(guò)去，平臺規定所有博主在發(fā)布商業(yè)筆記時(shí)小紅書(shū)MCN，應平衡四個(gè)日常筆記的內容?，F在Lv3以上的博主不需要按照這個(gè)比例發(fā)布內容，但是Lv0的博主會(huì )失去與品牌合作的資格。但據95后摘星閣創(chuàng )始人闞寒表示，在這種機制下，品牌與博主的合作可以做出更明確的選擇，機構和博主也會(huì )更加關(guān)注內容合規，中級博主也會(huì )努力成為更高水平的博主，形成健康的競爭氛圍。同時(shí)她透露，摘星閣旗下的博主大部分都是Lv2信用等級。

一方面要為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能，另一方面要規范社區生態(tài)。事實(shí)上，小紅書(shū)的成長(cháng)步伐一直是“穩健”的。海外購物分享社區雛形誕生五年后，小紅書(shū)2018年下半年才開(kāi)始建立機構服務(wù)平臺，2019年推出品牌合作伙伴平臺，年底推出直播扶持計劃。 2020.

擁有2億多用戶(hù)的小紅書(shū)商業(yè)化比其他平臺更“慢”，而在這個(gè)生態(tài)系統中，年收入超2億的小紅書(shū)掌門(mén)人MCN摘星閣的秘訣是什么一億？

作為小紅書(shū)平臺的早期入口，如今已成為平臺的頭部MCN，幾乎隨著(zhù)小紅書(shū)平臺的商業(yè)化而成長(cháng)。它已經(jīng)“習慣”了平臺的變化，也收獲了平臺生態(tài)的紅利。 據闞碳氫預測，2020年摘星閣營(yíng)收將突破億元，是2019年的兩倍。

回到大約 3 年前，也就是 2017 年 11 月左右，那時(shí)剛大學(xué)畢業(yè)的卡南還在深圳。畢業(yè)前當攝影師時(shí)遇到的一位客戶(hù)向她推薦了小紅書(shū)平臺，于是卡南卡南注冊了賬號。起初只是為了攝影宣傳。畢業(yè)后，考慮到當時(shí)很多人連小紅書(shū)的賬號都沒(méi)有，而且他已經(jīng)認識小紅書(shū)，卡南簽約了近20位明星幫他。他們在小紅書(shū)上做企業(yè)孵化。

這與平臺的步伐不謀而合。當時(shí)的小紅書(shū)還是一個(gè)UGC社區，不斷地吸引外部博主拓展內容，為變現打下基礎。 2018年，偶像練習生、范冰冰等明星的到來(lái)，為小紅書(shū)平臺帶來(lái)了流量增長(cháng)。當時(shí)小紅書(shū)平臺上的MCN機構并不多?？弦庾R到紅利的到來(lái)，注冊成立了平臺。摘星閣。

2020年9月，小紅書(shū)投資摘星閣。天眼查數據顯示，摘星閣是小紅書(shū)唯一投資的MCN機構。目前，小紅書(shū)為摘星閣第二大股東，持股比例為13.5%。

同時(shí)，作為生態(tài)共創(chuàng )者，小紅書(shū)平臺的每一次變化都或多或少地影響著(zhù)組織?？险J為，在合規性和商業(yè)化方面，“小紅書(shū)比很多平臺更努力地保護自己的生態(tài)?！北热缧〖t書(shū)平臺此前將博主的筆記商業(yè)化比例限制為不超過(guò)20%。普通人的范圍?！?/p>

但是，這樣的標準化限制了博主和機構的訂單量，也限制了這種生態(tài)商業(yè)化的速度?？蠈Υ瞬⒉惶珦?。一方面國內新媒體的“盤(pán)子”夠大，另一方面小紅書(shū)在規模上沒(méi)有抖音那么大，但“很特別”。

這尤其體現在用戶(hù)群體和平臺內容的定位上。艾瑞數據顯示，小紅書(shū)用戶(hù)中女性占比近85%，用戶(hù)主要分布在一二線(xiàn)城市。因此，平臺的內容多以女性審美為主。支配。

圖片來(lái)源艾瑞數據

闞海認為，隨著(zhù)女性和時(shí)尚領(lǐng)域的壁壘筑起，小紅書(shū)在消費市場(chǎng)的重要性現在比2018年更加肯定。 ，但已成為一二線(xiàn)（城市）生活方式的重要指標平臺。對于品牌而言，如果要專(zhuān)注于這一領(lǐng)域或專(zhuān)注于女性市場(chǎng)，小紅書(shū)是沒(méi)有辦法避免的?！?/p>

有意思的是，注冊星光閣的20多位員工和近200位博主，大部分是女性，與平臺的契合度很高。

從商業(yè)化的角度來(lái)看，小紅書(shū)也有“獨特性”。例如，品牌更傾向于中腰。根據小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)洞察報告新榜單顯示，小紅書(shū)商業(yè)筆記與前10名博主的平均互動(dòng)量主要在中腰（5萬(wàn)-50萬(wàn)）有6個(gè)。 “我們一些擁有 10,000 名粉絲的博主還可以獲得雅詩(shī)蘭黛，這在其他平臺上幾乎是不可能的?！?/p>

當然，對于一個(gè)擁有10000粉絲的博主來(lái)說(shuō)，代理可以獲得的利潤并不高，而卡南透露單筆訂單可能只賺200-300元，“但伴隨博主成長(cháng)的過(guò)程將是再長(cháng)一點(diǎn)，主持人也很樂(lè )意幫他接廣告?！?“小博主”也可以與“大品牌”合作，這也是摘星閣所看重的。

即便是現在，摘星閣也不打算部署多個(gè)平臺，明星簽約都是小紅書(shū)單平臺承包的。一方面，如此“保守”的玩法，是因為看好平臺，與平臺息息相關(guān)。另一方面，也是因為卡南覺(jué)得自己需要用“長(cháng)板”來(lái)為明星賦能。 “我覺(jué)得未來(lái)MCN行業(yè)或者博主和機構的關(guān)系，可能更多的是單平臺預約。雖然全合約對博主的控制更好，更有利于打包銷(xiāo)售，但很多機構只擅長(cháng)一個(gè)平臺。主合同簽訂后，其他平臺會(huì )相對放棄，會(huì )限制博主的發(fā)展。我擅長(cháng)小紅書(shū)，和博主合作大家都可以賺錢(qián)，不想過(guò)多干涉其他部分?！?/p>

只是偶爾，卡南也會(huì )思考單一的商業(yè)模式是否會(huì )削弱競爭力。經(jīng)歷了飛流量、生態(tài)無(wú)參考的時(shí)代，卡南現在有一個(gè)很清晰的感覺(jué)——現在的賬號比以前更難操作了，“從制度上看，到時(shí)候可能會(huì )增加每一個(gè)月。10萬(wàn)粉絲不會(huì )感覺(jué)很好?，F在，如果你想在一個(gè)月內獲得10萬(wàn)粉絲，那可以算是全網(wǎng)的一個(gè)案例。過(guò)去可能需要一年才能成為百萬(wàn)美元博主，但現在你可以成為一個(gè)百萬(wàn)美元的博主。這很難。你必須努力工作，讓博主跑得快?！?/p>

那么，摘星閣是如何孵化“可愛(ài)”博主的呢？

闞海透露，簽約摘星閣的博主大多是兼職博主。 “我們有一個(gè)博主，以前專(zhuān)注穿衣，是上班族，所以我們幫他專(zhuān)注于上班族穿衣?！边@并不容易，“有時(shí)候可能需要一年的時(shí)間才能發(fā)現?！标R海說(shuō)，這與網(wǎng)紅的性格、職業(yè)等因素有關(guān)。有些網(wǎng)紅很張揚，用戶(hù)的“點(diǎn)贊”反饋或不喜歡”是顯而易見(jiàn)的，但有些人更“平淡”。

哲行閣早期簽約了一些博主，比如“李立峰”等，如今在小紅書(shū)擁有數百萬(wàn)粉絲，其中大部分是模特，平時(shí)的工作就是展示衣服、化妝、和性格。被削弱了，這樣的紅人很難成為有個(gè)性的博主。而摘星閣選擇讓這樣的博主先用“美”——發(fā)美照和美圖——來(lái)吸引粉絲記住。

摘星閣的博主們

在摘星閣的體驗中，人品很重要，但人品更多是從博主的優(yōu)勢中提煉出來(lái)的，而不是憑空找的。在這個(gè)過(guò)程中，如果粉絲不付費，就會(huì )出現失敗。在闞思的總結中，明星想要孵化出這種“經(jīng)理人”的工作并不容易，還得靠運氣。 “人生本來(lái)就是正反兩面，也許你很聰明，很容易被推翻?！?/p>

相比之下，“美女”可以說(shuō)是一個(gè)保險度很高的標簽，也是小紅書(shū)平臺上的財富密碼。絕大多數用戶(hù)都是一二線(xiàn)城市女性的標簽，這就決定了高審美的視覺(jué)內容在小紅書(shū)平臺上更有優(yōu)勢。

摘星閣出身模特的博主，足以產(chǎn)出符合平臺審美的優(yōu)質(zhì)內容，這讓摘星閣早期踩到了小紅書(shū)平臺的紅利。然而，隨著(zhù)越來(lái)越多的人成為博主，用戶(hù)變得“挑剔”，輸出毫無(wú)價(jià)值的內容很難留住粉絲，于是這類(lèi)博主開(kāi)始豐富自己的筆記內容。

隨著(zhù)小紅書(shū)在2019年和2020年開(kāi)始專(zhuān)注視頻開(kāi)發(fā)，不幫博主拍，不規范主播發(fā)帖頻率，不限制主播在其他平臺的發(fā)展，一直保持著(zhù)與博主關(guān)系密切。關(guān)系“輕松”的摘星歌也鼓勵其網(wǎng)紅逐漸轉變?yōu)橐曨l內容，以增加粉絲粘性。不少博主開(kāi)始輸出化妝教學(xué)、穿衣教學(xué)等更有價(jià)值的視頻內容。

在明星簽約方面，卡南表示，她更喜歡視野更統一、能傳達自己觀(guān)點(diǎn)的博主，而在數據方面，她選擇的博主也更看重粉絲增長(cháng)速度，“比如，一個(gè)博主發(fā)了一篇筆記獲得了1000個(gè)粉絲，另一個(gè)博主發(fā)了300個(gè)筆記獲得了10000個(gè)粉絲，我肯定要第一個(gè)，說(shuō)明他的人氣會(huì )很好，發(fā)展潛力很大?！?/p>

不過(guò)，卡南也透露，簽約的博主基本不會(huì )被摘星閣主動(dòng)解約，因為在她看來(lái)，MCN要做的事絕不能是因禍得福，而是錦上添花。選擇合適的博主，使用一些推廣工具讓博主跑得更快，幫助他與一些好的品牌合作或者提供有經(jīng)驗的內容建議來(lái)提高內容的質(zhì)量，這是MCN可以做的，但很難總結它。明確的孵化策略，因為“人的生意不能量產(chǎn)”。 “紅色”這件事還有很多“不確定性”。

摘星閣旗下的一位美妝博主，簽約時(shí)粉絲數為3萬(wàn)，一年后才增加到5萬(wàn)。不過(guò)，從2020年疫情爆發(fā)到今年年初，博主擁有了最大的粉絲之一。躍升至 550,000。原因是內容滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。 “這個(gè)博主本來(lái)發(fā)的內容比較籠統，但是疫情期間，他做的每一個(gè)筆記都是教畫(huà)眼影，只做眼妝教程?！?/p>

這類(lèi)內容正好滿(mǎn)足了疫情期間必須戴口罩的用戶(hù)需求，是“價(jià)值內容”。但不可否認，客觀(guān)環(huán)境也在一定程度上給予了推動(dòng)。疫情期間，流量集中在線(xiàn)上，而且因為春節，很多博主可能在老家或度假，輸出內容的質(zhì)量和頻率較低。這讓卡南覺(jué)得，“所以（紅）這件事有點(diǎn)神秘，不會(huì )完全按照計劃進(jìn)行，但更多的機構應該有信心，博主也應該有信心?！?/p>

“不確定”也反映在曝光分布中?？险J為，小紅書(shū)算法的推薦具有一定的隨機性，數據好的頭部博主和腰部博主的流量差異并不是很大。從支撐的角度來(lái)看，小紅書(shū)似乎更愿意支撐中腰。

那么組織如何幫助有影響力的人成長(cháng)并提高他們的追隨者率？直播是一種輔助。

在看安看來(lái)，在小紅書(shū)平臺上，從變現的角度來(lái)看，直播對靠廣告變現的明星影響并不大。商品給網(wǎng)紅帶來(lái)的收入大概不到總收入的10%。

在闞看來(lái)，一方面，小紅書(shū)用戶(hù)可能還是會(huì )養成看直播的習慣。其次，用戶(hù)多是來(lái)小紅書(shū)種草的，不一定能直接轉化。 “直播存在一個(gè)問(wèn)題，就是很難將其作為內容留在平臺上?！笨贤嘎?，目前摘星閣旗下的博主單場(chǎng)商品GMV達百萬(wàn)。與其他同級別粉絲的平臺相比，這是一個(gè)很大的區別。

但是，直播在某種意義上提升了博主的認知度，帶來(lái)了博主筆記收入的增加。那個(gè)時(shí)候一個(gè)月可能會(huì )收到兩三個(gè)筆記，直播之后很多品牌都看到了，現在有六萬(wàn)個(gè)筆記，每個(gè)月都填滿(mǎn)?！币虼?，卡南認為，對于小紅書(shū)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，直播帶貨不是必須的，但可以提高明星的曝光度和議價(jià)能力。 “如果博主的筆記沒(méi)有突破，或者想擴大更多的收入來(lái)源，我們還是會(huì )鼓勵博主做一些新的嘗試?！?/p>

可能跟平臺基因有關(guān)?？贤嘎?，在品牌投放方面，圖文和視頻內容投放的比例相差不大，約為1：1。直播可能不是博主的主要收入來(lái)源，更多的是依賴(lài)廣告。截至目前，摘星閣已與Gucci、Gucci等多個(gè)品牌合作，旗下70%以上的博主月入過(guò)萬(wàn)。 ，卡南曾在采訪(fǎng)中透露，摘星閣的一些頂級博主一個(gè)月能賺40萬(wàn)，而現在，他說(shuō)很多中腰的博主也能月入40萬(wàn)。

不過(guò)，卡南也表示，直播也可能是宅星閣在2021年想要繼續發(fā)力的地方。一方面，它可能會(huì )更加關(guān)注有直播潛力的新博主，另一方面，它還將改善供應鏈還有員工培訓。

機構駐留在平臺上，也受到平臺天花板的限制。

在闞看來(lái)，可能是受限于用戶(hù)規模，小紅書(shū)的百萬(wàn)博主和引語(yǔ)一直沒(méi)能增加。平臺有200多個(gè)頂級博主，但很難看到“頭部效應”。

這對品牌來(lái)說(shuō)可能是件好事，他們可以放更多性?xún)r(jià)比高的中腰博主，但對機構來(lái)說(shuō)就不是好事了，“當我把中腰博主孵化成頭部博主的時(shí)候，她可以得到接觸到的高端資源比以前多了，但她的訂單和報價(jià)卻經(jīng)常不增加。平臺的頂級博主兩年來(lái)可能都一樣的報價(jià)?！?/p>

同時(shí)，小紅書(shū)的掌門(mén)人并沒(méi)有像其他平臺的頭部博主那樣“出圈”，得到了更廣泛市場(chǎng)的認可。博主在其他平臺上可能仍會(huì )面臨“零敲碎打”的情況。 “除非平臺不再是小眾，才有可能向上成長(cháng)。要么平臺認可度更高，要么頂級博主流量肯定比腰博主多?！?/p>

那么，小紅書(shū)保留下來(lái)的明星資源優(yōu)勢，能否成為摘星閣等MCN機構的新起點(diǎn)？

摘星閣不打算發(fā)展名人。一方面，它不需要明星代言，也很難獲得明星演藝公司的獨家合約。這不是一項具有成本效益的業(yè)務(wù)。博主有兩條軌道。沒(méi)有太多的競爭。品牌會(huì )有不同的投放策略，但明星的孵化和投放成本要高于博主。

對于成長(cháng)的瓶頸，迦南依舊是“佛”。與2016年相比，近兩年資本市場(chǎng)對MCN機構的態(tài)度相對平靜。在卡南看來(lái)，當前MCN行業(yè)“注水程度高”，不確定性強，數據不規則。有很多機構不正規，或者營(yíng)業(yè)額大，利潤率低，對資金來(lái)說(shuō)不是很好的項目。但她認為，后來(lái)者還是有機會(huì )的，“我覺(jué)得要看內容創(chuàng )作能力和需要這個(gè)能力的平臺，要選對軌道，多關(guān)注平臺之間的變化，誰(shuí)會(huì )成為二三幾年了。紅皮書(shū)還需要高度關(guān)注?！?/p>

2020年到今年，一些廣告公司來(lái)卡南談買(mǎi)股，但談到賺錢(qián)，卡南表示，她對摘星閣沒(méi)有盈利預期，只要能成長(cháng)或維持，在盈利的基礎上做一些有影響力和有趣的事情。

其實(shí)在摘星閣早期，卡南認為很多博主只發(fā)衣服和化妝，不一定有多大的社會(huì )影響力，直到有一天她收到了一條粉絲留言，“她說(shuō)她她在國外出車(chē)禍，在病床上躺了一年，看了我們今年很多博主的筆記，她也想快點(diǎn)站起來(lái)小紅書(shū)MCN，好好打扮一番?！憋@然，她在做“非常簡(jiǎn)單、有利可圖的生意”。 “事情，但‘莫名’給別人帶來(lái)了力量，卡南意識到這就是他想要做的。

于是，去年年中，摘星閣與美妝品牌聚朵聯(lián)合簽約公益活動(dòng)，將聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售所得的部分收益用于資助導盲犬的培育。連接品牌、公益、名人，傳遞更多能量，在闞思看來(lái)，“這種能量可能有很多種解讀方式，但一定是正能量、正能量?！?/p>