原作者/明明，來(lái)源/娛樂(lè )獨角獸（ID：）

繼抖音之后，攜程迎來(lái)了另一位想要爭奪市場(chǎng)份額的強勁競爭對手——小紅書(shū)。

早在2020年，小紅書(shū)就嘗試與第三方平臺小住短租合作。首批300多家民宿入駐，酒店、民宿、公寓PMS管理系統“訂單來(lái)了”，3000多家民宿入駐小房子。紅皮書(shū)企業(yè)。同年，啟動(dòng)紅城城市規劃，全面提升浙江湖州、臺州旅游資源。

今年以來(lái)，小紅書(shū)明顯加快了旅游產(chǎn)業(yè)的上游布局。2022年，在首屆長(cháng)三角露營(yíng)大會(huì )上，平臺官方宣布小紅書(shū)第一個(gè)線(xiàn)下?tīng)I地在安吉縣小行坑營(yíng)地啟動(dòng)。

近日，其關(guān)聯(lián)公司小紅書(shū)科技有限公司申請注冊了“小紅書(shū)營(yíng)地”、“”、“小紅書(shū)營(yíng)地”、“小紅書(shū)文旅”等多個(gè)商標。平臺與十幾家營(yíng)地供應商合作推出“露營(yíng)券”。7月27日起，在小紅書(shū)搜索“野營(yíng)券”，即可購買(mǎi)這些營(yíng)地的野營(yíng)團套餐?！奥稜I(yíng)”成為小紅書(shū)開(kāi)拓旅游新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵詞。

據該公司調查，7月11日小紅書(shū)企業(yè)號，浦鎮鄉（上海）旅游文化有限公司成立。公司由小紅書(shū)科技有限公司全資擁有，經(jīng)營(yíng)范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務(wù)代理服務(wù)、休閑觀(guān)光活動(dòng)、露營(yíng)服務(wù)、景區管理、游樂(lè )園服務(wù)、公園、小景區設施和娛樂(lè )活動(dòng)。及旅游開(kāi)發(fā)項目規劃咨詢(xún)。

小紅書(shū)出游并不意外，非常契合平臺調性和用戶(hù)需求。然而，行業(yè)內的競爭幾乎是白熱化。這個(gè)時(shí)候進(jìn)游戲還有優(yōu)勢嗎？作為一個(gè)新興的生活方式社區，小紅書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)基因將對旅游業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？

一、乘著(zhù)野營(yíng)東風(fēng)，“網(wǎng)紅推手”加快變現步伐

三年的疫情，給旅游業(yè)的方方面面帶來(lái)了深刻的變化。

出境游幾近停滯，國內小眾旅游目的地火爆，不少城市出局難，郊游受追捧，“露營(yíng)”、“紙漿板”、“單車(chē)”、“路沖” ”原本屬于垂直圈。該活動(dòng)被重新發(fā)現并成為城市巡回賽的新熱門(mén)。年輕人借此機會(huì )擁抱大自然，重新發(fā)現被忽視的城市之美。

小紅書(shū)強大的種草能力也在這個(gè)過(guò)程中得到了凸顯。從“露營(yíng)”、“紙漿板”到“騎行”、“路沖”，每一個(gè)奧特萊斯背后都有它。騎小紅書(shū)的筆記多達94萬(wàn)條。官方數據顯示，2022年4月，露營(yíng)相關(guān)票據數量同比增長(cháng)997%。截至目前，相關(guān)票據已超過(guò)394萬(wàn)張。今年清明節期間，“飛盤(pán)”相關(guān)內容的搜索量同比增長(cháng)約24倍，5月份同比增速增至62倍。

如前所述，小紅書(shū)將把露營(yíng)作為賽道的細分，作為潮文旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。這一決定符合平臺一貫謹慎的作風(fēng)，也可以通過(guò)試錯來(lái)拓展旅游業(yè)務(wù)。與其他賽道相比，露營(yíng)在品類(lèi)豐富度、年齡段覆蓋率、客單價(jià)、增長(cháng)潛力、場(chǎng)景延伸等方面的商業(yè)價(jià)值更高。而且它的認知度也是最高的，在數據??上遠高于其他活動(dòng)，筆記數量與“美”等核心內容類(lèi)別持平。

精致野營(yíng)()不僅有休閑的意義，更具有個(gè)人審美消費力甚至社會(huì )階層展示、社交等“附加值”，因此集中在定位最合適的小紅書(shū)，進(jìn)一步深度裂變，與釣魚(yú)，皮革 劃艇和槳板的結合創(chuàng )造了一種新的游戲方式?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)幾年，野營(yíng)熱不會(huì )輕易退去，2022年野營(yíng)市場(chǎng)規模有望突破350億。

易觀(guān)發(fā)布的《2022年中國露營(yíng)市場(chǎng)特別洞察》報告指出，小紅書(shū)是目前用戶(hù)獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗的首選平臺。與此同時(shí)，“大熱荒”等網(wǎng)紅陣營(yíng)品牌都在小紅書(shū)成長(cháng)起來(lái)。大熱荒成立于2020年底，半年就達到1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售規模，70%的訂單來(lái)自小紅書(shū)。. 據娛樂(lè )獨角獸某陣營(yíng)運營(yíng)負責人采訪(fǎng)，國內陣營(yíng)非常重視小紅書(shū)頻道的運營(yíng)。

露營(yíng)的變現是可能的，除了整合營(yíng)地資源，從訂單中拿傭金外，還有下線(xiàn)，直接轉型營(yíng)地，豐富品牌合作場(chǎng)景，發(fā)展垂直電商業(yè)務(wù)，比如“戶(hù)外”平臺今年推出的“生活”。Way Buyer 的“小綠洲”，涉及露營(yíng)、騎自行車(chē)、誘餌、滑雪、沖浪等時(shí)尚戶(hù)外活動(dòng)的服裝和裝備。

旅游業(yè)的供應鏈分散而復雜。對于酒店、機票等標準產(chǎn)品，很多消費者更喜歡低價(jià)優(yōu)先，但尚未建立情感粘性。民宿市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，品控難規范。避免在資源優(yōu)勢的攜程網(wǎng)上預訂酒店和民宿，選擇從輕量級露營(yíng)經(jīng)濟入手，發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)價(jià)值，是明智之舉。復制到其他“城市旅游”項目，進(jìn)一步深化文旅產(chǎn)業(yè)布局。

小紅書(shū)為什么要去旅行？

目前小紅書(shū)企業(yè)號，小紅書(shū)已完成7輪融資。最新一輪融資為2021年11月5億美元的E輪融資，投后估值高達200億美元。上市沒(méi)有進(jìn)展，能否支撐“兩個(gè)B站”的估值，小紅書(shū)還是要講商業(yè)化的故事。

此前，小紅書(shū)將電商業(yè)務(wù)作為變現重點(diǎn)，創(chuàng )始人高呼“電商負責賺錢(qián)養家”。然而，跨境電商還沒(méi)有真正起步。2020年將推出直播電商。2021年，小紅書(shū)將切斷淘寶的外鏈功能，正式實(shí)施“整合”。但在供應鏈、物流、支付等方面存在短板。電商福利機構的真實(shí)性存疑，用戶(hù)心智未培養。很多用戶(hù)習慣了在小紅書(shū)種草，去淘寶拔草。

布局旅游業(yè)務(wù)是小紅書(shū)拓展商業(yè)變現的新策略。天風(fēng)證券研報顯示，2020年小紅書(shū)的廣告收入將占到總收入的80%左右。單靠廣告收入受經(jīng)濟周期影響較大，單一的收入結構是所有人的兩難選擇。內容平臺需要打破。

近年來(lái)，B站布局游戲、直播等業(yè)務(wù)，成效顯著(zhù)。抖音從本地生活到OTA，四面楚歌，樹(shù)敵無(wú)數。如果小紅書(shū)能真正打通“酷游種草-消費決策-產(chǎn)品購買(mǎi)-體驗”的閉環(huán)，就能有效提高利潤上限，促進(jìn)收入結構多元化，平衡風(fēng)險。

二、小紅書(shū)還有什么？

抖音、小紅書(shū)等平臺正在重塑當代年輕人的出行方式。過(guò)去，用戶(hù)在確定目的地后，往往會(huì )打開(kāi)馬蜂窩、攜程等傳統平臺，比如搜索攻略、機票、酒店等都在后臺。

那么小紅書(shū)的核心優(yōu)勢就在于整個(gè)旅游決策的前端，從無(wú)到有實(shí)現消費需求的創(chuàng )造，即“種草”和“分享”。許多用戶(hù)被美麗的畫(huà)面所吸引。去打卡，再回到平臺再次分享，加入UGC內容創(chuàng )作的行列。這意味著(zhù)平臺在營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等環(huán)節具備差異化優(yōu)勢，也意味著(zhù)平臺要打通產(chǎn)品運營(yíng)等后端環(huán)節還有很長(cháng)的路要走。

2019年數據顯示，旅游是小紅書(shū)平臺上增長(cháng)最快的內容。露營(yíng)的浪潮是在種草分享的過(guò)程中，實(shí)現全民內容的共建，推動(dòng)一種特定的生活方式走出圈子。去中心化的分發(fā)讓粉絲很少的業(yè)余愛(ài)好者也有可能獲得10,000個(gè)贊。此外，一家水軍公司曾表示“小紅書(shū)用戶(hù)有價(jià)值，所以?xún)r(jià)格更高”——“廣告收入/MAU”的計算也表明，小紅書(shū)單月活躍用戶(hù)的年廣告價(jià)值為是知乎的三倍。

截至2021年11月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)達2億，其中72%為90后，普遍生活在一二線(xiàn)城市，女性用戶(hù)占比70%。其用戶(hù)注重審美品味，生活方式更加精致時(shí)尚，樂(lè )于擁抱新事物。美容護膚愛(ài)好者與輕奢旅游群體有相當程度的重疊，在吃喝玩樂(lè )的各個(gè)領(lǐng)域都實(shí)現了消費升級。

獨特的用戶(hù)結構和內容分發(fā)邏輯使其相比其他平臺具有更高的客單價(jià)、高轉化率、高用戶(hù)價(jià)值、長(cháng)尾效應等優(yōu)勢。根據“訂單來(lái)了”的數據，其在小紅書(shū)的民宿均價(jià)在1600元左右，抖音在900元左右，攜程在700元左右。

小紅書(shū)和抖音的入侵，讓攜程等平臺意識到自己缺乏年輕化的內容，開(kāi)始通過(guò)短視頻和直播加速逆襲和自救。去年底，馬蜂窩推出全新戰略品牌“北極星戰略”。同程開(kāi)通“同程真慧選”頻道，發(fā)布短視頻激勵計劃。今年，飛豬宣布推出官方直播間“飛豬購物團”，結合盲盒玩法打造超級旅行直播間。攜程建立了“星球”，合作伙伴可以發(fā)布最新消息、產(chǎn)品鏈接，并與消費者進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。同時(shí)，

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大公司也看到了“生活方式”的價(jià)值，試圖打壓小紅書(shū)從植草社區中分一杯羹。比如7月，抖音“升級”了圖文并茂的種草功能，推出了內容社區APP“可松”（已下架）。

人群中有很多英雄，但他們并沒(méi)有能夠復制“第二本小紅書(shū)”，而是“下一個(gè)攜程”，或者同樣從內容社區轉型為OTA業(yè)務(wù)的“下一個(gè)馬蜂窩”，是小紅書(shū)需要完成的鏈接。還有很多。

依托流量?jì)?yōu)勢打通線(xiàn)上線(xiàn)下，扎營(yíng)發(fā)力只是第一步。從其新成立的子公司業(yè)務(wù)范圍來(lái)看，涉及機酒預訂、景點(diǎn)門(mén)票銷(xiāo)售等的OTA業(yè)務(wù)是下一個(gè)重點(diǎn)。但這部分基本上是傳統業(yè)務(wù)，會(huì )考驗這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何在短時(shí)間內積累資源，搭建產(chǎn)品壁壘，提升服務(wù)水平，否則只能繼續引導同類(lèi)平臺。

此外，“露營(yíng)”等大城市一二線(xiàn)城市火爆，意味著(zhù)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后，將面臨破圈瓶頸。與擁有6億日活躍用戶(hù)的抖音相比，小紅書(shū)缺乏相應的規模優(yōu)勢。

此外，“過(guò)濾點(diǎn)”和“假鈔”的陰影依然籠罩在平臺上空。去年國慶，三亞清水灣藍色小屋、云南澄江網(wǎng)紅海灘、內蒙古網(wǎng)紅帳篷營(yíng)地等小紅書(shū)網(wǎng)紅景點(diǎn)集體翻車(chē)，引發(fā)全網(wǎng)投訴和批評。人民日報. 對此，小紅書(shū)發(fā)表了道歉聲明。并推出景區評分榜和踩坑榜，為用戶(hù)提供更多元化的決策信息。平臺親自出游時(shí)，消費者需要以評分系統作為參考，這勢必對真實(shí)性提出更高的要求，

商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)社區氛圍之間存在天然的悖論。一次次置身于輿論漩渦的中心，小紅書(shū)能否在這種商業(yè)化的新探索中取得成功？我們將繼續關(guān)注。