一、背景及研究目標1.產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品模式：社區+內容+電商

產(chǎn)品：標記我的生活

關(guān)于小紅書(shū)：小紅書(shū)是年輕人的生活平臺。小紅書(shū)以“分享生活，發(fā)現精彩世界”為使命。生活方式，并根據興趣形成互動(dòng)。年輕人的生活方式平臺，在這里發(fā)現美麗、真實(shí)、多元的世界，找到自己想要的生活。

2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷史

3.產(chǎn)品狀態(tài)

(1）盈利模式

廣告和電商是小紅書(shū)平臺的主要變現形式：小紅書(shū)擁有內容社區和電商的雙重體系。用戶(hù)通過(guò)內容種草，在商城銷(xiāo)售商品，實(shí)現了從種草到除草的商業(yè)閉環(huán)。

(2）操作模式

小紅書(shū)平臺以生活內容為流量入口，精細化分類(lèi)運營(yíng)管理提升用戶(hù)留存，用戶(hù)轉化和變現壓力依然較大。在用戶(hù)轉化和變現方面，小紅書(shū)80%的收入來(lái)自廣告，20%來(lái)自電商。它的用戶(hù)轉化率還處于發(fā)展階段。

(3）現階段的問(wèn)題

小紅書(shū)逐漸從一個(gè)購物分享社區發(fā)展成為一個(gè)培養生活內容的社區。從2014年開(kāi)始，小紅書(shū)平臺開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)。 ，從自營(yíng)電商的逐步發(fā)展、開(kāi)放和第三方平臺合作來(lái)看，2020年小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)將開(kāi)放公測，2021年4月平臺將對主播提出流量支持。

現階段，內容社區流量紅利臨近，用戶(hù)增長(cháng)的爭奪進(jìn)入存量競爭階段。在此背景下，2020年12月小紅書(shū)MAU用戶(hù)同比增長(cháng)僅為18%。與前幾年的大幅增長(cháng)相比，內容社區平臺的用戶(hù)增長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始陷入瓶頸期。如何獲取用戶(hù)時(shí)間，提高用戶(hù)粘性和用戶(hù)留存率，已成為各大平臺開(kāi)展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

4.分析目標

通過(guò)從“人與貨”的角度分析內容相似的電商產(chǎn)品，找到符合小紅書(shū)基因的內容運營(yíng)和盈利方式，提升用戶(hù)的轉化和變現能力。

5. 競爭對手選擇

選擇小紅書(shū)、抖音和蘑菇街進(jìn)行競品分析。

二、市場(chǎng)分析1.社交電商發(fā)展現狀

內容社交平臺的發(fā)展已經(jīng)從流量積累期過(guò)渡到平臺商業(yè)價(jià)值擴大期。目前，我國內容社交電商行業(yè)呈現出內容電商和內容電商兩個(gè)發(fā)展方向。

傳統電商平臺增加內容運營(yíng)版塊，借助短視頻、草筆記等構建新的消費場(chǎng)景，提升電商平臺的用戶(hù)活躍度和用戶(hù)粘性。內容社區具有高流量、高植草價(jià)值的特點(diǎn)，將流量轉化為變現是這類(lèi)平臺的訴求。

2.社交商務(wù)的市場(chǎng)規模

由于內容平臺流量紅利和直播電商的共同推動(dòng)，中國內容社交電商行業(yè)實(shí)現了快速發(fā)展。隨著(zhù)內容電商的成熟發(fā)展，內容電商流量紅利將在2021-2025年達到頂峰，中國內容電商行業(yè)增速放緩：預計到2025年，市場(chǎng)規模將達到中國內容和社交電商行業(yè)將增長(cháng)至36,846.9億元，2021-2025年CAGR為28.6%

3.社交電商優(yōu)勢

傳統電商“搜索”模式下，消費者擁有統一的流量入口，使得網(wǎng)購顯得“中心化”。在商品供應極為充裕的情況下，搜索排名對用戶(hù)的選擇幾乎具有決定性的影響。馬太效應下，流量持續向頭部產(chǎn)品匯聚，中小長(cháng)尾商戶(hù)很容易被淹沒(méi)在海量的產(chǎn)品浪潮中。

社交電商模式下，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )尾鏈，商品基于個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節點(diǎn)都可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現出“去中心化”的結構。在他人的推薦下，用戶(hù)對產(chǎn)品的信任會(huì )降低對品牌的依賴(lài)。如果產(chǎn)品足夠好，性?xún)r(jià)比高，很容易通過(guò)口碑傳播，給長(cháng)尾產(chǎn)品更廣闊的發(fā)展空間。

從基于搜索的購物到基于發(fā)現的購物，快速推動(dòng)購買(mǎi)并提高轉化效率。

在用戶(hù)購物的全過(guò)程中，社交電商的作用主要體現在三個(gè)節點(diǎn)：

需求生成階段：通過(guò)社交分享激發(fā)用戶(hù)的計劃外購物需求；

購買(mǎi)決策階段：通過(guò)信任機制快速促進(jìn)購買(mǎi)，提高轉化效率；

分享傳播階段：激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享的意愿，降低獲客成本。

4.總結

在整體增速放緩的情況下，內容電商仍有發(fā)展空間。小紅書(shū)基于強大的社區內容，自身的社交基因更有利于電商業(yè)務(wù)的后期發(fā)展。

小紅書(shū)推出“福利會(huì )”小紅書(shū)商家，開(kāi)放第三方商家開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，都意味著(zhù)小紅書(shū)的變現策略已經(jīng)從過(guò)去的依賴(lài)內容轉向電商。只有充分發(fā)揮內容電商的獨特優(yōu)勢，找到適合自身平臺發(fā)展的突破點(diǎn)，才能形成良性發(fā)展。

三、從“人”的角度分析1.產(chǎn)品用戶(hù)群體

小紅書(shū)的用戶(hù)主要是年輕女性，喜歡美容、生活、購物。他們分布在較多的一二線(xiàn)城市，用戶(hù)更年輕，消費能力高于平均水平。小紅書(shū)的男性用戶(hù)相對較少。

抖音的男女用戶(hù)比例比較均衡，幾乎是1:1。 抖音主要是短視頻娛樂(lè )。各個(gè)年齡段的用戶(hù)都比較均衡，但也比較年輕，消費力集中在中間位置。

蘑菇街的用戶(hù)主要是年輕女性。蘑菇街是導購員。它的用戶(hù)年輕，具有中高消費能力。

從競品人群特征圖可以看出，小紅書(shū)和蘑菇街用戶(hù)的人群特征重疊較多，人們對小紅書(shū)和蘑菇街的第一印象與購物有關(guān)。相比蘑菇街，小紅書(shū)更偏向于內容社區。

蘑菇街可以看導購直接購物，而在小紅書(shū)上，大部分用戶(hù)都會(huì )查看上面的名人筆記，看看有什么值得買(mǎi)的，請按照小紅書(shū)的建議，然后轉向第三方購物軟件購買(mǎi)，因為在對小紅書(shū)的固有認識中，人們往往會(huì )忽略小紅書(shū)還有生成功能，可以直接下單的事實(shí)。

這讓小紅書(shū)更難關(guān)閉業(yè)務(wù)循環(huán)。用戶(hù)變現轉化率不高，反而為別人做婚紗。

而抖音 用戶(hù)打開(kāi)該軟件主要是為了娛樂(lè )。然而，抖音近年來(lái)也將重心轉移到電子商務(wù)業(yè)務(wù)上。 抖音還會(huì )有主播帶貨、商品櫥窗等功能。在個(gè)人主頁(yè)，抖音還設置了抖音商城的入口，用戶(hù)可以進(jìn)入抖音商城購物。

2.用戶(hù)購物路徑

電商的購物路徑是主動(dòng)搜索、多渠道查詢(xún)對比、下單購買(mǎi)、最后評價(jià)。社交電商的路徑，就是看別人的分享，所以種草，最后快速推動(dòng)購買(mǎi)，在社區傳播。

(1）小紅書(shū)用戶(hù)購物路徑

我們目前將小紅書(shū)定義為社交電商業(yè)務(wù)，那么讓我們看看小紅書(shū)是否符合社交電商的用戶(hù)購物路徑。

用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)有兩個(gè)動(dòng)機：一是產(chǎn)生需求，想在小紅書(shū)上想辦法解決這個(gè)需求的痛點(diǎn)；二是打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，看看有什么有趣的事情。

我們先看第一個(gè)，因為有需求，但是我不確定什么產(chǎn)品可以滿(mǎn)足這個(gè)需求，所以我打開(kāi)小紅書(shū)搜索看看有沒(méi)有名人可以通過(guò)解決用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)某種產(chǎn)品。如果明星推薦了某款產(chǎn)品，解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)，那么用戶(hù)已經(jīng)被明星種草了，用戶(hù)會(huì )想盡快下單購買(mǎi)。

但在這個(gè)節點(diǎn)，很多用戶(hù)會(huì )從小紅書(shū)切換到淘寶等第三方購物軟件進(jìn)行搜索業(yè)務(wù)評估，然后下單購買(mǎi)。

第二種操作路徑是用戶(hù)無(wú)聊打發(fā)時(shí)間，看到紅人推薦有趣的東西，覺(jué)得有購買(mǎi)的必要。如果小紅書(shū)有購買(mǎi)鏈接，他可以下單購買(mǎi)。如果沒(méi)有購買(mǎi)鏈接，則會(huì )被收藏或轉至第三方軟件購買(mǎi)。

從用戶(hù)路徑可以看出，小紅書(shū)種草后，并沒(méi)有迅速推動(dòng)購買(mǎi)，而是在這個(gè)環(huán)節被打斷，轉向傳統電商的一系列用戶(hù)購物路徑。操作。那么這對小紅書(shū)關(guān)閉業(yè)務(wù)循環(huán)是非常不利的。

從用戶(hù)的購物路徑來(lái)看，小紅書(shū)推出福利社等電商購物版塊后，未能快速促成購買(mǎi)的原因有二：

(1）人們對小紅書(shū)與生俱來(lái)的認知導致小紅書(shū)以前是一本導購書(shū)。在這樣的基因影響下，小紅書(shū)一直無(wú)法在人們的意識中被認可。成為購物軟件.

(2）小紅書(shū)紅筆記，多品類(lèi)能解決用戶(hù)需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品有很多，而小紅書(shū)電商系統中的產(chǎn)品內容無(wú)法支撐這么大、綜合商品品類(lèi)，小紅書(shū)找不到對應的商品，只能從第三方軟件購買(mǎi)。

(3）也是基于前兩個(gè)原因。小紅書(shū)紅人筆記種下后，用戶(hù)立即處于非常沖動(dòng)的狀態(tài)。如果此時(shí)能提供寶貝鏈接，用戶(hù)將立即下載單次購買(mǎi)。

從用戶(hù)體驗的角度來(lái)看，這樣的用戶(hù)路徑會(huì )提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，購物后會(huì )有很大的滿(mǎn)足感。然而，在這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，小紅書(shū)未能及時(shí)提供購物路徑，導致用戶(hù)此時(shí)的興奮度急劇下降。這也導致了用戶(hù)對小紅書(shū)停留在種草層面的印象，形成惡性循環(huán)。

(2）抖音用戶(hù)購物路徑

我們來(lái)看看抖音產(chǎn)品窗口中用戶(hù)的購物路徑。對于抖音的常駐博主來(lái)說(shuō)，獲得抖音流量的關(guān)鍵是賬號視頻內容的垂直性強，那么對于抖音用戶(hù)來(lái)說(shuō)，關(guān)注某個(gè)抖音，那么他將始終收到有關(guān)他感興趣的這種類(lèi)型的信息。

用戶(hù)在瀏覽視頻博主的視頻時(shí)，會(huì )被視頻內容中的產(chǎn)品種下，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。這種購買(mǎi)欲望是長(cháng)期積累的。比如喜歡旅游的用戶(hù)關(guān)注旅游博主，會(huì )被旅游博主的視頻吸引，然后進(jìn)入博主的產(chǎn)品窗口購買(mǎi)。并且旅游博主還會(huì )繼續推薦旅游好物。在整個(gè)購物路徑中，從需求到購買(mǎi)沒(méi)有中斷。

和小紅書(shū)不同，沒(méi)有人會(huì )因為有需求而去抖音搜索產(chǎn)品，但是看視頻娛樂(lè )會(huì )有需求和購買(mǎi)欲望，博主在產(chǎn)品窗口下單即可完成閉環(huán)體驗。

(3）蘑菇街用戶(hù)購物路徑

蘑菇街用戶(hù)的購物路徑與傳統電商類(lèi)似，但略有不同。因為蘑菇街本質(zhì)上是一個(gè)導購產(chǎn)品，所以我們基本上是先有購買(mǎi)需求，然后再去蘑菇街找產(chǎn)品。

我們的購物體驗不同的是，打開(kāi)蘑菇街搜索產(chǎn)品后，我們看到的不是產(chǎn)品的圖片和細節，而是一個(gè)主播向我們解釋這個(gè)產(chǎn)品。這相當于我們先有需求，然后宿主給我們種草產(chǎn)品。這時(shí)，影響用戶(hù)下單的主要因素是主播的營(yíng)銷(xiāo)能力。

總的來(lái)說(shuō)，蘑菇街在用戶(hù)購物路徑的閉環(huán)中還是比較流暢的，體驗上沒(méi)有問(wèn)題。但其實(shí)這部分和淘寶店的直播間很像，品類(lèi)的展示更加女性化，所以女性用戶(hù)占比超過(guò)90%。

值得注意的是蘑菇街的評測版塊，在個(gè)人主頁(yè)，用戶(hù)可以發(fā)布買(mǎi)家秀和Look。經(jīng)常發(fā)布買(mǎi)家秀和造型的用戶(hù)可能會(huì )成為平臺專(zhuān)家。這一點(diǎn)非常值得小紅書(shū)學(xué)習，文章后面會(huì )詳細分析，這里略過(guò)。

3.總結

（1）用戶(hù)購物路徑閉環(huán)

通過(guò)分析三種產(chǎn)品的用戶(hù)購物路徑，我們可以得出結論，如果要實(shí)現產(chǎn)品業(yè)務(wù)的閉環(huán)，就必須注意用戶(hù)購物路徑的閉環(huán)。

從上面的分析可以得出結論，小紅書(shū)要想閉合用戶(hù)購物路徑的循環(huán)，需要做到以下幾點(diǎn)：

(1）打破用戶(hù)對小紅書(shū)是種草軟件的固有認知，告訴用戶(hù)小紅書(shū)不僅可以種草，還可以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

(2）吸引第三方商家入駐，拓展小紅書(shū)產(chǎn)品品類(lèi)。（小紅書(shū)在做）

(3）平臺支持更多常駐商戶(hù)內容種植和平臺自營(yíng)產(chǎn)品種植評價(jià)。提高用戶(hù)在使用小紅書(shū)后完成“刷視頻—種菜—小紅書(shū)”的概率“購買(mǎi)-社區內傳播”的閉環(huán)路徑增加了網(wǎng)站用戶(hù)通過(guò)閉環(huán)路徑的概率，更有利于打破用戶(hù)對小紅書(shū)只種草不拔草的固有認知，并且還提高了網(wǎng)站內的轉化率。

(2）社交電商重構“人”

社交電商通過(guò)人與人之間的裂變式傳播接觸到更多的用戶(hù)，用戶(hù)買(mǎi)家也是推動(dòng)者。而我們分析的三款產(chǎn)品抖音小紅書(shū)和蘑菇街中，既是買(mǎi)家又是推廣者的都是網(wǎng)紅KOL或者KOC，其中抖音和小紅書(shū)的份額主要以視頻博主和小紅書(shū)為主專(zhuān)家。在首頁(yè)獲得推送和大流量的主播大多以KOL的形式出現在其他用戶(hù)面前。

作為消費者，我們在抖音和小紅書(shū)上購買(mǎi)了商品后，很少在抖音上發(fā)布我在抖音商店櫥窗里的體驗視頻。我在小紅書(shū)上購買(mǎi)小紅書(shū)產(chǎn)品后的體驗。

所以對于普通大眾來(lái)說(shuō)，如果我們在抖音或者小紅書(shū)上買(mǎi)到好的產(chǎn)品，我們最多也會(huì )分享給親朋好友。

從社交電商對人的重構來(lái)看，我們既是買(mǎi)者也是推動(dòng)者。作為發(fā)起人，我們對小紅書(shū)和抖音平臺的參與感并不強。 在蘑菇街上，我們可以通過(guò)發(fā)布買(mǎi)家秀和造型來(lái)反饋我們在蘑菇街上購買(mǎi)產(chǎn)品后的感受。發(fā)表的評論也可以被其他用戶(hù)看到，成為他們買(mǎi)東西的參考。

經(jīng)常評論的用戶(hù)因為“會(huì )買(mǎi)東西”而成為這個(gè)平臺的KOC。

在這個(gè)過(guò)程中，海量用戶(hù)無(wú)需精心管理即可成為該平臺的消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖。

評價(jià)體系的建立也是完成用戶(hù)購物路徑和裂變傳播的重要環(huán)節。

四、“貨”角度分析1.商場(chǎng)品類(lèi)選擇

如前所述，想要完成用戶(hù)購物路徑的閉環(huán)，就需要有足夠的產(chǎn)品來(lái)支撐名人的種植。不過(guò)，小紅書(shū)畢竟是一個(gè)內容型的社交平臺，而不是淘寶這樣的購物平臺。由于種種條件，小紅書(shū)商城目前不可能一應俱全。但根據內容型社交電商的特點(diǎn)，可以將適用品類(lèi)的優(yōu)先級排在第一位。

社交電商有不同的品類(lèi)，如團購、會(huì )員制、社區團購、內容社交電商等。小紅書(shū)是典型的內容型社交電商，所以從選擇產(chǎn)品，我們可以排除在其他社交電商平臺上具有獨家優(yōu)勢的產(chǎn)品。比如購物類(lèi)的社交電商，代表平臺是拼多多，適用的商品是日用品。單價(jià)較低的商品能以低價(jià)吸引用戶(hù)。

基于會(huì )員制的社交電商，適用產(chǎn)品是具有一定利潤空間的產(chǎn)品。適合社區團購的商品一般是日常消耗品和新鮮蔬菜水果。作為內容型社交電商平臺，低價(jià)日用品的優(yōu)先級可以排在后面；日用品和新鮮蔬菜水果的優(yōu)先級可以排在后面。

小紅書(shū)有很多筆記，筆記往往和評價(jià)、產(chǎn)品體驗有關(guān)?？稍u價(jià)的產(chǎn)品單價(jià)和產(chǎn)品體驗往往不會(huì )太低，否則用戶(hù)會(huì )對質(zhì)量和使用體驗有一定的要求，而這類(lèi)產(chǎn)品的使用體驗可以通過(guò)圖文直觀(guān)的呈現出來(lái)。其中以化妝品、服裝、電器、數碼產(chǎn)品居多。在吸引第三方商家入駐時(shí)，可以對這些與熱門(mén)內容相關(guān)的產(chǎn)品給予更多的支持。

從上面小紅書(shū)用戶(hù)的性別比例可以看出，小紅書(shū)的男女比例比較不均衡，小紅書(shū)的男性用戶(hù)較少。小紅書(shū)流量支持可以向數字或旅游內容傾斜。福利貨架的自營(yíng)商城目前只有護膚、彩妝、個(gè)護、保健、時(shí)尚、家居6大品類(lèi)，并會(huì )相應增加數碼產(chǎn)品以吸引男性用戶(hù)。

2.如何到達“貨”

根據各個(gè)APP的定位和側重點(diǎn)，平臺電商的實(shí)現方式也不同。

(1）抖音

傳統電商展會(huì )的重點(diǎn)在詳情頁(yè)?，F在抖音是以短視頻/直播的形式，將產(chǎn)品更加立體、有重點(diǎn)地展示。在更大程度上，它可以在獲得消費者信任的同時(shí)刺激消費。

抖音的分配機制是基于利益分配的。當用戶(hù)看到產(chǎn)品廣告時(shí)，產(chǎn)品必須與用戶(hù)的興趣密切相關(guān)。 抖音產(chǎn)品成交率高的原因有兩個(gè)：一是用戶(hù)對關(guān)注者的信任，二是產(chǎn)品迎合了用戶(hù)的興趣。

(2）蘑菇街

蘑菇街在產(chǎn)品準入方面與傳統電子商務(wù)類(lèi)似。他們通過(guò)搜索獲得產(chǎn)品列表，然后從產(chǎn)品列表中查看產(chǎn)品詳細信息。但不同的是，蘑菇街展示產(chǎn)品細節的重點(diǎn)是直播和視頻講解。

蘑菇街也有內容社區。用戶(hù)可以通過(guò)瀏覽內容社區來(lái)激發(fā)他們購買(mǎi)和購買(mǎi)沒(méi)有特定需求的產(chǎn)品的欲望。但蘑菇街的缺點(diǎn)是大多數用戶(hù)不會(huì )在無(wú)聊的時(shí)候去蘑菇街打發(fā)時(shí)間。

因為蘑菇街的社區內容以賣(mài)貨為主，所以不會(huì )推送其他更有趣的東西為用戶(hù)提供娛樂(lè )。

(3）小紅書(shū)

小紅書(shū)在社區內容方面與抖音類(lèi)似。小紅書(shū)除了逛街種草，還有很多影視、明星、學(xué)習、旅游相關(guān)的內容，可以供廣大用戶(hù)無(wú)聊時(shí)用來(lái)消遣。

良好的社區氛圍也為小紅書(shū)的電商變現提供了流量基礎。同樣，小紅書(shū)的優(yōu)勢在于內容吸引用戶(hù)，所以電商板塊不宜過(guò)于顯眼。如果整個(gè)產(chǎn)品的基調偏向電商，就會(huì )讓人覺(jué)得蘑菇街是個(gè)購物產(chǎn)品。 .

抖音的觸達產(chǎn)品方式是基于用戶(hù)興趣，所以小紅書(shū)觸達用戶(hù)的方式是基于種草。

4.3“商品”觸摸鏈接

常規電商產(chǎn)品達到的線(xiàn)路基本符合正序。 抖音商城可以歸類(lèi)為C2C模式。蘑菇街最初將流量引流到淘寶站，后來(lái)從單純的“消費社區”轉變?yōu)榉?wù)B2C+C2C的“綜合社區電商”。小紅書(shū)一直堅持做內容導向，然后推出了自己的B2C福利機構，后來(lái)又開(kāi)放商家入駐，形成了C2C模式。目前為B2C+C2C綜合內容電商平臺。

從小紅書(shū)用戶(hù)的消費水平分析可以看出，小紅書(shū)的用戶(hù)集中在一二線(xiàn)城市，消費水平為中、高。他們更注重生活品質(zhì)，希望得到個(gè)性化的服務(wù)，希望在小紅書(shū)上找到與眾不同的生活小竅門(mén)，個(gè)性化的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們。從商品到達用戶(hù)的環(huán)節來(lái)看，可以考慮往C2M方向發(fā)展。

小紅書(shū)的用戶(hù)希望打造屬于自己的特殊生活方式，擁有不同于一般用戶(hù)的生活方式，所以更愿意做一些定制化的事情，那么小紅書(shū)可以考慮與個(gè)性化設計師合作或者與設計工作室合作，采取以KOL或KOC為首，粉絲加入群，定制個(gè)性化產(chǎn)品。從反向鏈接的角度，結合小紅書(shū)獨特的調性，嘗試C2M的新突破。

4.總結

從商品的角度分析小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以得出以下結論：

在自營(yíng)商城選貨時(shí)，要配合平臺的發(fā)展基調，選擇合適的產(chǎn)品。在引入第三方商戶(hù)入駐時(shí)，可以考慮第三方商戶(hù)的性質(zhì)，彌補平臺自營(yíng)商城商品的不足。整個(gè)平臺的產(chǎn)品品類(lèi)比較均衡。如果想吸引更多男性用戶(hù)，可以根據男性喜歡的產(chǎn)品和內容進(jìn)行調整，支持更多男性喜歡的內容。

小紅書(shū)本質(zhì)上是一個(gè)基于內容的產(chǎn)品。它不應該太像商場(chǎng)。在到達貨物的方式上，可以更傾向于抖音的方式，而不是蘑菇街的方式。方法。呈現在用戶(hù)面前的首先應該是優(yōu)質(zhì)的內容小紅書(shū)商家，這樣才能保證平臺的流量。

在商業(yè)化的時(shí)候，要充分考慮用戶(hù)的體驗，商品的銷(xiāo)售不能違背小紅書(shū)“為人們展示更好的生活方式”的初衷。對于小紅書(shū)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商城的變現是一種盈利手段。對用戶(hù)而言，小紅書(shū)賣(mài)貨是為了給用戶(hù)提供更好的生活方式。

用戶(hù)使用小紅書(shū)尋找不一樣的生活方式。因此，基于小紅書(shū)的調性，可以考慮在貨鏈上進(jìn)行創(chuàng )新，即開(kāi)發(fā)C2M商業(yè)模式。

五、“場(chǎng)”角度分析1.構建合理化場(chǎng)景

字段是人與商品之間的紐帶。從某種意義上說(shuō)，電子商務(wù)平臺就是商品交易的領(lǐng)域。場(chǎng)的建立是為了更好地為人們服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需求。

(1）抖音商場(chǎng)場(chǎng)景

“滑動(dòng)到短視頻，對視頻中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后點(diǎn)擊抖音博主的窗口鏈接，最后下單購買(mǎi)產(chǎn)品”很合理，但是抖音 mall 它的存在很讓人驚訝。很難想象用戶(hù)會(huì )處于什么樣的場(chǎng)景，打開(kāi)抖音，點(diǎn)擊他們的個(gè)人主頁(yè)，然后進(jìn)入抖音商城選擇想要購買(mǎi)的產(chǎn)品。在這種情況下，大多數人會(huì )選擇打開(kāi)淘寶而不是 抖音 商城。

（2）蘑菇街場(chǎng)景

蘑菇街定位為基于直播的導購平臺，因此蘑菇街的展示形式也與其定位相匹配。雖然是購物的內容電商平臺，但它并沒(méi)有像淘寶那樣以商品列表的形式展示商品，而是在首頁(yè)和商品搜索頁(yè)面都展示了主播的導購視頻。所以蘑菇街整個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景搭建是非常合理的。

(3）小紅書(shū)商城

小紅書(shū)也面臨同樣的問(wèn)題。小紅書(shū)是一個(gè)內容型的產(chǎn)品，但它的商城部分總是與內容脫節。很難找到商店的內容和主頁(yè)非常契合的地方。這也是人們形成“小紅書(shū)是種草APP”刻板印象的原因。所以，這個(gè)場(chǎng)景也需要優(yōu)化，想辦法把小紅書(shū)的內容和商城聯(lián)系起來(lái)。

在名人種草的備注下方附上相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，人們自然會(huì )點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買(mǎi)。這樣的場(chǎng)景類(lèi)似于抖音商品窗口的場(chǎng)景，是比較合理的。場(chǎng)景。

但如果小紅書(shū)是“提供更好的生活方式，標志著(zhù)更美好的生活”的產(chǎn)品，人們打開(kāi)小紅書(shū)點(diǎn)擊進(jìn)商城的目的是什么？一定要給進(jìn)入小紅書(shū)商城的理由，才能在小紅書(shū)商城找到符合美好生活方式的商品。

從這個(gè)邏輯可以得出結論，小紅書(shū)商城的展示方式不應該是產(chǎn)品列表，而是相關(guān)產(chǎn)品的種植筆記列表。就像蘑菇街一樣，基于蘑菇街的直播基調，蘑菇街首頁(yè)展示的商品和搜索后展示的商品都是以主播評論的形式呈現，而不是以商品列表的形式呈現。

2.小紅書(shū)合理化場(chǎng)景優(yōu)化方向

前面說(shuō)小紅書(shū)要構建一個(gè)合理化的場(chǎng)景。這部分討論如何構建一個(gè)合理化的場(chǎng)景。

我們要做的第一件事就是將商城板塊與內容結合并合理化；二是在用戶(hù)購物路徑閉環(huán)中建立本文提到的用戶(hù)評價(jià)體系。

(1）商城優(yōu)化

如上所述，用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)商城版塊的目的是什么。在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先想想用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)的目的是什么。

用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)的目的是為了標記自己的生活，或者是為了尋找專(zhuān)家的筆記，尋找更好的生活方式。那么用戶(hù)開(kāi)商城的目的就是通過(guò)商城獲得更好的東西來(lái)滿(mǎn)足我們的需求，從而獲得更好的生活方式。

所以按照這個(gè)邏輯，商城的首頁(yè)不應該是類(lèi)似淘寶的商品列表，而應該是關(guān)于商品的備注。本頁(yè)展示的種植筆記不應是與首頁(yè)類(lèi)似的評價(jià)或體驗，而應是KOC對產(chǎn)品的真實(shí)評價(jià)和推薦。

同樣，商城的搜索頁(yè)面也應該顯示相關(guān)產(chǎn)品的草注，而不是像淘寶京東商城這樣的產(chǎn)品列表頁(yè)面。當我們搜索關(guān)鍵字“便利貼”時(shí)，搜索部分會(huì )直接顯示我們搜索的相關(guān)產(chǎn)品。

但是當我們點(diǎn)擊全部時(shí)，我們會(huì )發(fā)現它是一個(gè)與平臺內容??一致的大師筆記。用戶(hù)點(diǎn)擊商城頁(yè)面搜索，目的是購買(mǎi)商品，平臺是為了盡快促成交易，所以“商品”的優(yōu)先級更高。

如果顯示“全部”頁(yè)面，用戶(hù)往往會(huì )被筆記的內容所吸引，從而降低產(chǎn)品的成交率。 If the "All" page is , it is more in line with the tone of .

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