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文丨藍莓財經(jīng)

小紅書(shū)需要突破小眾。

對于內容社區來(lái)說(shuō)，需要跳出原有的小眾圈子，突破用戶(hù)天花板，尋求更大的發(fā)展空間。

截至2020年12月，小紅書(shū)月活躍年輕用戶(hù)超過(guò)1億，其中90后占比70%，95后占比超過(guò)50%，日搜索量1億。

相比之下，2020年底，B站月活躍用戶(hù)已超過(guò)2.2億，微博月活躍用戶(hù)5億，知乎月活躍用戶(hù)7570萬(wàn)人。它的目標是每月超過(guò) 10 億活躍用戶(hù)。小紅書(shū)月活一億還遠遠不夠。

用戶(hù)數上升的天花板、用戶(hù)活躍度增長(cháng)乏力、收入渠道單一、內容護城河薄弱……其他內容社區面臨的問(wèn)題，小紅書(shū)也不會(huì )少。

1、新平臺紅利后

種草并不是什么新鮮事。

從“博客時(shí)代”的時(shí)尚博主、街拍攝影師，到現在的美妝博主，他們的名字不同，但模特卻是同一個(gè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)由硬變軟，流量連接淘寶店鋪到各大電商。新平臺帶來(lái)的流量紅利，讓品牌可期。

從專(zhuān)業(yè)人士到業(yè)余愛(ài)好者，用戶(hù)原本對專(zhuān)業(yè)媒體的信任已經(jīng)轉移到了業(yè)余愛(ài)好者身上。美容、護膚和服裝也是三大趨勢。內容亮眼，創(chuàng )作門(mén)檻低。通過(guò)大量精美圖片，滿(mǎn)足用戶(hù)對精致生活的向往。

品牌打響小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，跟品牌開(kāi)發(fā)運營(yíng)一樣，和知乎、B站沒(méi)什么區別。內容平臺進(jìn)入存量時(shí)代，各大品牌都癡迷于新潮交通平臺。一個(gè)新平臺的興起必然會(huì )吸引眾多品牌的加入，但那又如何呢？

小紅書(shū)一直瞄準目標，打造以圖片分享為核心的內容平臺，也用過(guò)多的濾鏡用圖片展現美好生活，實(shí)現從刺激消費到創(chuàng )造消費的轉變。

平臺的成功不僅是模式中的第一，背后還有堪稱(chēng)壟斷的強大流量支撐。在占據市場(chǎng)規模的很大比例后，平臺本身被賦能實(shí)現加速增長(cháng)。

同樣的模式下，小紅書(shū)是真的創(chuàng )造了商業(yè)模式，還是新的平臺紅利？這是小紅書(shū)需要證明的。

它已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了8年。疫情期間首次破圈，月活躍用戶(hù)突破1億，但用戶(hù)規模難以支撐更高估值。

長(cháng)期以來(lái)，小紅書(shū)一直強調平臺的“種草”屬性，強調高轉化、高復購率的優(yōu)勢。平臺數據顯示，80%以上的用戶(hù)為女性消費者，其中一二線(xiàn)城市消費者占比高達60%。這類(lèi)人更喜歡種草，購買(mǎi)力強，消費意愿高。

但是，種草可以帶貨，卻不能造品牌。小紅書(shū)爆紅的完美日記，三年營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)超越歐萊雅，但花費三倍營(yíng)銷(xiāo)費用，依然不如“巴黎歐萊雅，你值得擁有”。2020年，完美日記虧損26.88億。2021年，完美日記的投入和交付業(yè)績(jì)也一落千丈，不如預期。

高昂的營(yíng)銷(xiāo)費用帶來(lái)的巨額虧損，完美日記在營(yíng)銷(xiāo)界算不上成功案例。小紅書(shū)引以為豪的腰部網(wǎng)紅，更像是隱藏在網(wǎng)絡(luò )上的美柜姐妹或者美團早期的推。人海戰術(shù)的銷(xiāo)量，人工成本的成本，自然遠遠超過(guò)品牌自身的流量。

在小紅書(shū)上，種草最成功的當屬世界知名品牌雅詩(shī)蘭黛。而在所謂的國貨熱潮之后，真正留下了多少?lài)浧放疲?/p>

拋開(kāi)新平臺的紅利，小紅書(shū)的帶貨能力就更值得懷疑了。

2、內容社區有護城河嗎？

小紅書(shū)的另一個(gè)美麗數據來(lái)自大量的筆記。數據顯示，約 90% 的小紅書(shū)用戶(hù)在購買(mǎi)美妝產(chǎn)品之前會(huì )先搜索小紅書(shū)做功課作為購物決策工具。以?xún)?yōu)質(zhì)內容為支撐，平臺從單純的內容平臺升級為具有搜索工具屬性的平臺。

知乎通過(guò)大量的專(zhuān)業(yè)知識輸出構建知乎的內容壁壘。根據 CIC 的調查，知乎被認為是最受信任的在線(xiàn)內容社區，被廣泛認為是提供中國最高質(zhì)量的內容。

垂直內容社區虎撲，在專(zhuān)業(yè)內容的積累形成內容壁壘的同時(shí)，也形成了“外人勿入”的社區氛圍。

內容可以形成壁壘，但運營(yíng)模式形成企業(yè)護城河。

平臺用戶(hù)規模取決于用戶(hù)數量和使用時(shí)長(cháng)。在內容平臺的用戶(hù)規模放緩后，提升內容質(zhì)量以獲得用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)成為平臺間競爭的焦點(diǎn)。

也就是說(shuō)，平臺的用戶(hù)規模取決于內容的質(zhì)量，而內容的質(zhì)量需要用戶(hù)規模的擴大。打破循環(huán)成為必須。

一直以來(lái)，小紅書(shū)的形象都離不開(kāi)“網(wǎng)紅”，限制了內容類(lèi)型的拓展。小紅書(shū)試圖改變它。從“人間美好生活”到“標記我的生活”，從網(wǎng)紅的過(guò)濾生活到我的真實(shí)生活。

年輕用戶(hù)的涌入，也在用自己的生活展示，改變社區氛圍，注入新活力。從美妝、服飾、護膚等優(yōu)勢內容，到其他更高層次和流量的垂直內容賽道，從垂直社區向泛品類(lèi)社區轉變。

目前小紅書(shū)內容最高的品類(lèi)是“知識”，其次是時(shí)尚、美食、素材、旅游、美妝、家居、影視、健康、數碼等。

B站破圈。一方面，依靠?jì)?yōu)質(zhì)內容占據熱搜，為B站帶來(lái)流量；服務(wù)，即拓寬內容。

內容拓展能否成功，決定了小紅書(shū)的未來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)最大的對手還是自己。

3、為什么要看小紅書(shū)的直播？

8月2日起，小紅書(shū)將關(guān)閉發(fā)貨單中的商品外鏈權限，包括小紅書(shū)商城和淘寶天貓商品鏈接，直播外鏈功能保持不變。

小紅書(shū)選擇了更直接的變現方式，直播電商。2020年小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)將開(kāi)放公測，2021年4月小紅書(shū)平臺將對主播提出流量支持。讓帶貨的人帶貨回來(lái)，試圖在用戶(hù)體驗和盈利能力之間找到平衡點(diǎn)。

從創(chuàng )新模式到順應潮流，在被目標用戶(hù)拋棄前及時(shí)換道。

直播已經(jīng)成為電商銷(xiāo)售的重要方式。 (艾媒咨詢(xún))數據顯示，2020年中國直播電商市場(chǎng)規模將達到9610億元，同比大幅增長(cháng)121.5%。預計2021年，直播電商整體規模將繼續保持較快增長(cháng)，規模將接近12012億元。

字節跳動(dòng)以短視頻起家，打通電商和支付，通過(guò)直播打響電商新平臺。2020年10月，抖音在直播間切斷淘寶、京東等平臺的外部鏈接后，商家被迫自建店鋪。抖音電商公開(kāi)數據顯示，2020年1-12月，抖音小店GMV增長(cháng)46倍，新開(kāi)店數增加17. 6次。

與直播電商相比，內容社區在用戶(hù)上限和盈利模式上都遠遜色。抖音在直播電商領(lǐng)域的成功讓小紅書(shū)躍躍欲試。

但是，如果沒(méi)有用戶(hù)規模的支撐，直播電商的生意并不好做。

抖音依托平臺推薦機制和用戶(hù)規模，強控平臺流量分布。鵝拔毛，不管是頭主播還是腰主播，都要花錢(qián)買(mǎi)“流量”。

在阿里平臺上，主播有李佳琦、薇婭等兩類(lèi)。阿里巴巴龐大的流量是支撐直播電商的大樹(shù)。即便是快手的3億日活躍用戶(hù)也無(wú)法支撐起海量的直播。在快手中，辛巴家族對快手直播電商業(yè)務(wù)的貢獻達到了三分之一，快手實(shí)現的紅利由頂級網(wǎng)紅進(jìn)行分配。

直播電商平臺要有流量，要控制主播與平臺的力量平衡。

2020年，克勞瑞發(fā)布了《2020年可見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》，顯示微博和抖音KOL的粉絲數量集中在100萬(wàn)到1000萬(wàn)之間；<@對于快手KOL，關(guān)注人數集中在10萬(wàn)到100萬(wàn)之間；而對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，71%的KOL粉絲在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間，中腰和尾巴博主的比例高達90%以上。

與其他類(lèi)型的KOL相比，從美妝品牌的名人分布來(lái)看，小紅書(shū)平臺與抖音平臺不同。

這似乎對小紅書(shū)有利小紅書(shū)直播，更容易控制平臺流量的分配，流量紅利也不是主播分的，但小紅書(shū)手里的流量有多大小紅書(shū)直播，可以像抖音，而不是被頭部錨點(diǎn)拋棄。

更重要的是，用戶(hù)是來(lái)小紅書(shū)買(mǎi)東西的嗎？用戶(hù)用小紅書(shū)做消費決策，但他們會(huì )用小紅書(shū)購物嗎？