今年4月才入駐小紅書(shū)的個(gè)護國貨品牌施佩斯洗發(fā)水通過(guò)小紅書(shū)的直播迅速爆發(fā)，直播銷(xiāo)量占比持續穩定，占比70%左右全部的。直播商家的核心是人、貨、場(chǎng)。施佩斯選擇小紅書(shū)直播間有何獨特之處？

▌小紅書(shū)直播的人、貨、場(chǎng)

傳統電子商務(wù)的人貨市場(chǎng)是指消費者、商品以及連接商品和消費者的渠道。直播電商時(shí)代，人貨市場(chǎng)正朝著(zhù)精細化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展。

人不僅指消費者，還包括主播、粉絲、運營(yíng)團隊等。就KOL而言，小紅書(shū)平臺擁有大量個(gè)性鮮明、生活格調十足的小紅書(shū)KOL；在此基礎上，56%的達人粉絲來(lái)自一線(xiàn)城市，74%為18-34歲。 %，普遍熱衷時(shí)尚，有強烈的消費需求，這些都是促進(jìn)最終成交的有利因素。

▲2020小紅書(shū)直播報道

貨物是整個(gè)交易的核心。直播帶貨的底層邏輯小紅書(shū)直播，極致性?xún)r(jià)比永不過(guò)時(shí)。同時(shí)，走在時(shí)尚前沿的小紅書(shū)用戶(hù)更傾向于有創(chuàng )意的產(chǎn)品。品牌商需要賦予產(chǎn)品更深的文化內涵。擅長(cháng)東方美的花西子深諳此道。

當然，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品為1，運營(yíng)為0。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是核心驅動(dòng)力。物美價(jià)廉是消費者的普遍追求，不是廉價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品。

讓我們談?wù)劇邦I(lǐng)域”。小紅書(shū)獨有的分享直播間，用戶(hù)體驗極佳。與朋友聊天的直播沖淡了商業(yè)氛圍，無(wú)形中提高了用戶(hù)的信任度和付費意愿。再加上平臺對帶貨直播的大力支持，這也是小紅書(shū)帶貨直播越來(lái)越火的原因。

▌施佩斯案例研究

千瓜數據顯示相關(guān)直播記錄：石佩斯近90天（7月30日-10月29日）共進(jìn)行了1022場(chǎng)直播，共投放了235個(gè)相關(guān)KOL；近90天，施佩斯連續直播至少5次，占直播總次數的45%。

千瓜數據顯示：施佩斯放了1-4次的直播間里，47%的美妝個(gè)護品在50%以上，相當于直播間里放了1-4次以上5次。 1.5 次。在一次直播中，同一品類(lèi)的商品超過(guò)總數的三分之一，很可能造成同質(zhì)化競爭。

作為新銳品牌，施佩斯選擇回避自己的優(yōu)勢。但如果是某個(gè)領(lǐng)域的知名品牌，也可以考慮選擇相關(guān)品類(lèi)占比50%以上的直播間，用同樣的成本觸達更多的目標用戶(hù)群。

▲數據來(lái)源——千瓜數據

過(guò)去90天，過(guò)去90天1-4次的直播間，平均直播互動(dòng)率超過(guò)10%，占比32%小紅書(shū)直播，僅為直播間的一半超過(guò)5次。直播互動(dòng)率是衡量直播帶貨種草效果的重要因素之一。

▲數據來(lái)源——千瓜數據

千瓜數據顯示：在過(guò)去的90天里，施佩斯在直播間穿了1-4次，直播超過(guò)30次的比例只有7%。 30多場(chǎng)比賽中，有人帶貨直播占66%。對于前不久加入直播帶貨的小紅書(shū)KOL來(lái)說(shuō)，帶貨直播不僅是經(jīng)驗的積累，更是對品牌商家投放實(shí)踐的認可。

▲數據來(lái)源——千瓜數據

過(guò)去90天，20%上節目1-4次的直播間平均觀(guān)眾人數在1000+，約39%的直播間超過(guò)5次。每場(chǎng)比賽的平均觀(guān)看人數并不高，這與小紅書(shū)高度去中心化的平臺屬性息息相關(guān)。難以吸引公域流量，但粉絲粘性很高。

▲數據來(lái)源——千瓜數據

千瓜數據顯示：石佩斯90天內投放1-4次的直播間，27%的平均點(diǎn)擊率在10%以上，68%的直播間已投放超過(guò) 5 次。產(chǎn)品的點(diǎn)擊率反映了觀(guān)眾對產(chǎn)品的進(jìn)一步了解以及在直播間的購買(mǎi)意愿。自然是越高越好。

施佩斯90天內上過(guò)1-4次的直播間，有26%的平均單價(jià)超過(guò)100元/場(chǎng)，相當于直播的三分之一左右5次以上的房間?？蛦蝺r(jià)高是小紅書(shū)直播的優(yōu)勢之一。這也是品牌商不斷加大投入，盡可能選擇客單價(jià)高的主播的原因。

千瓜數據顯示：施佩斯近90天上架1-4次的直播間中，20%有單場(chǎng)30+的商品，5%已投放的直播間超過(guò) 5 次。每場(chǎng)比賽的平均帶貨數量也反映了直播間的熱度，意味著(zhù)品牌商的認可度。小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)主播每場(chǎng)平均帶貨量一般在30個(gè)以上。

▲數據來(lái)源——千瓜數據

總結一下，施佩斯上線(xiàn)5次以上的直播間的主要特點(diǎn)：商品品類(lèi)比較均衡，平均直播互動(dòng)率在10%以上，直播人數近90天帶貨直播30余次，平均觀(guān)看人數1000余人，平均商品點(diǎn)擊率10%以上，平均客單價(jià)100元以上，平均人數帶貨的商品超過(guò)30個(gè)。

這是史佩斯數月投入數千場(chǎng)直播的實(shí)戰數據總結，值得品牌商家學(xué)習和參考。同時(shí)，史佩斯付出了高昂的試錯成本，實(shí)際上是有可能將試錯成本控制在較低的水平。通過(guò)千瓜數據直播人才搜索功能中的人才屬性過(guò)濾和直播數據過(guò)濾，品牌商可以快速篩選出符合上述條件的直播人才。

▲千瓜數據-直播人才搜索

此外，它節省了大量的時(shí)間和成本，大大降低了交付初期的試錯成本。通過(guò)低頻試錯投放，快速找到真正符合品牌產(chǎn)品定位的直播間，從而提升整體ROI。

除了直播人才搜索功能，還可以利用千瓜數據品牌投放分析功能，在相關(guān)直播記錄中尋找競品再投資率高的直播人才。這些經(jīng)過(guò)競品驗證的直播間，也是主流品牌商關(guān)注的焦點(diǎn)。

▲千瓜數據-品牌相關(guān)直播記錄

當然，對于預算充足的品牌商來(lái)說(shuō)，選擇直播榜單上的頂級主播也是一種高投入、高回報的選擇。

▲千瓜數據-帶貨直播列表

▌總結

整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展規律是圍繞人、商品和市場(chǎng)。小紅書(shū)作為帶貨直播后起之秀中最具潛力的內容平臺，也是最有可能在拐彎處被超車(chē)的內容平臺。越來(lái)越受到品牌商的關(guān)注。草音符的質(zhì)量和效果的結合能否在共享直播間創(chuàng )造新的高度，還有待觀(guān)察。